О чем эта книга Об искусстве создания спроса, способного изменить весь мир. Интересен и его экскурс в 70-е: история Kindle началась в легендарном исследовательском центре Xerox, а в истории Tetra Pak начинается новая глава, и мы узнаем, сможет ли уникальный продукт, о котором никто не слышал, сгенерировать спрос. Известный бизнес-мыслитель подробно исследует и анализирует самые яркие примеры - компании Netflix и Nokia 1100, бум электронных книг, Amazon. О проблемах потребителей, которые часто говорят, что хотелось бы им, но их желания оказываются невыполнимы по ряду определенных причин. А те, кто смело вступает в дебаты с потребителем, в итоге овладевает основой потенциального прорывного спроса. О бесконечных поисках создателей спроса тех механизмов, которые заставят потребителя осуществить покупку. О компаниях, которые добились крупного успеха, но расслабились и перестали обращать внимание на изменяющиеся условия рынка, тем самым попали в ловушку. Для кого эта книга Для предпринимателей, собственников бизнеса, руководителей компаний, топ-менеджеров. Почему мы решили издать эту книгу Потому что в этой книге можно найти развернутые, доступные и понятные ответы на вопросы: - \"Как возникает спрос?\"; - \"Почему возникает спрос?\"; - \"Как обеспечить возникновение спроса?\". \"Фишка\" книги Автор книги Адриан Сливотски является одним из самых известных консультантов в США. Входит в список 25 лучших консультантов 2000 и 2008 годов. Адриан Сливотски написал несколько книг о прибыльности и росте, в частности бестселлер \"Искусство получения прибыли\", который был удостоен награды как одна из десяти лучших экономических книг 1998 года.

Подобные создатели спроса отчетливо видят ту огромную пропасть, которая возникла между тем, что именно люди покупают, и тем, что на самом деле они бы хотели приобрести. Данную пропасть они используют как трамплин для запуска процесса переосмысления ситуации, называя это «созданием ориентированного на спрос мышления». Они переосмысливают реальность, а затем в любой момент могут ее изменить. В результате на свет появляются неповторимые товары, которые создают огромные энергетические потоки нового спроса; потребители не могут перед ними устоять, конкуренты не могут их скопировать… Этот процесс включает определенные этапы, которые проходят все великие создатели спроса.
1. Магнетизм. Ваш продукт должен быть привлекательным Создание спроса начинается со сложной для понимания идеи: «очень хороший» далеко не всегда означает «привлекательный». Создатели спроса не прекращают работу над товаром до тех пор, пока он не станет «привлекательным». Привлекательный товар, обладающий магнетизмом, — это не просто очень хороший товар, это товар, перед которым невозможно устоять! Он вызывает абсолютный восторг у потребителей, энтузиазм у сотрудников, его создающих, а также заставляет людей говорить о нем всегда и везде. «Привлекательные продукты» очень функциональны — по своим техническим или качественным характеристикам они превосходят продукцию конкурентов, экономит деньги, время и энергию потребителей. Но, помимо всего прочего, такая продукция обладает огромным эмоциональным магнетизмом — в ней есть нечто такое уникальное, красивое, интеллектуальное и приводящее в состояние эйфории, что превращает обычную непримечательную вещь в жизненно важный для человека атрибут. У таких товаров всегда есть своя история — а в руках потребителя они говорят сами за себя. Когда дело касается создания спроса, побеждает не первопроходец — побеждает тот, кто первым создает и захватывает эмоциональное пространство.
2. Создайте матрицу потребительских трудностей — и устраните проблему Cоздатели спроса должны иметь немало мужества, чтобы внимательно выслушать потребителя. Мужества? Да, именно так. Большинство лидеров компаний считают, что выслушивать потребителей или заинтересованных лиц — раздражающее, мучительное и сбивающее с толку занятие. Потребители — это ходячая проблема. Они одержимы мелочами, которые многие лидеры попросту не могут контролировать, — ничтожные денежные и временные потери, неясные инструкции, раздражающие дефекты и ошибки в программе. А когда потребители говорят о том, чего бы им хотелось, то их желания зачастую оказываются взаимоисключающими: устройство должно быть более простым в обращении, но более функциональным; более автоматизированным, но более персонализированным; более качественным, но более дешевым. Те создатели спроса, кому хватает мужества вступить в подобные дебаты с потребителем, всегда получают бесценные уроки: они овладевают искусством смотреть на мир глазами потребителей и воспринимать мир через их эмоции, учатся составлять матрицу трудностей, с которыми изо дня в день сталкивается потребитель (именно через эти трудности прорастают и плодоносят зерна потенциального прорывного спроса), а затем делают соответствующие выводы — сочетая товары, услуги, информацию и другие ресурсы из всевозможных источников, они рисуют новую матрицу, в которой дорогостоящие, трудоемкие и сложные вещи становятся доступными, быстрыми и легкими в использовании (часто даже занимательными). Но для этого, прежде всего, требуется разговаривать, слушать и наблюдать за потребителями — что является самой легкой и одновременно самой сложной задачей.
3. «Закадровые» характеристики должны гармонировать с товаром Если поинтересоваться историями создания спроса, можно с удивлением обнаружить, сколько всего остается «за кадром» в большинстве из них. А ведь именно те детали, о которых мы не знаем и которые не видим, могут оказаться судьбоносными в жизни продукта. Мы понимаем, что компания Netl ix подарила людям удобство и доставила радость, но мы не задумываемся о тех долгих месяцах кропотливой работы, которые Рид Хастингс и его команда потратили на создание системы доставки, способной эффективно работать в тандеме с почтовой службой США, без которой компании Netlix просто не существовало бы. Мы видим всю мощь модели Nokia 1100 и ее способность преображать жизнь сельских жителей Индии — но мы не осознаем, какое количество поистине недюжинных усилий потребовалось для обеспечения потоковой передачи данных, необходимой для нормальной работы сотового телефона в этой стране. Великие создатели спроса понимают всю силу «закадровых» характеристик, и поэтому они вкладывают время, энергию и креативность, чтобы все то, что происходило на фоне создания продукта, шло ему только на пользу. «Закадровые» характеристики могут включать инфраструктуру («Можем ли мы поставлять клиентам эффективный и доступный по ценам товар?»), экосистему («Можно ли задействовать других людей для запуска и регулирования процесса создания спроса?») и бизнес-модель («Каким образом структурировать систему, чтобы наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов, продолжая при этом у них учиться?»). Для многих создателей спроса уже давно не секрет, что даже если 90% «закадровых» характеристик играет вам на руку, то это еще не победа — вы не сможете создать спрос на продукт до тех пор, пока все, что происходит «за кадром» его разработки и внедрения, не будет представлять собой законченную гармоничную картину. 4. Определите наиболее мощные пусковые механизмы спроса Самая большая ошибка создателей спроса — предполагать, что для изобретения привлекательного продукта большого ума не требуется. На самом деле это не так. Качества, которые потребитель задействует для принятия решения о покупке, — инертность, скептицизм, праздность, привычка и безразличие. Большинство людей, узнающих о товаре, занимают выжидательную позицию — в своей неготовности приобрести продукт они тормозят рост спроса до тех пор, пока нечто (назовем это пусковым механизмом) не заставит их действовать. Для разных товаров нужны разные пусковые механизмы. Работа некоторых из них обусловлена улучшением функциональных качеств товара (ускорение доставки, повышение удобства). Другие отличаются тем, что повышают эмоциональный магнетизм продукта (товар становится более «крутым» и одновременно более изящным). Остальные пусковые механизмы просто помогают потребителям понять, насколько продукт привлекает их изначально (посредством использования бесплатной пробной либо демонстрационной версии или же предложения, от которого невозможно отказаться). Великие создатели спроса постоянно ищут точные пусковые механизмы. Они не боятся экспериментировать, чтобы найти именно те, что помогут потребителям принять решение в пользу покупки и повысят частоту превращения людей, занимающих выжидательную позицию, в покупателей. Создателей спроса не смущает даже тот факт, что, как правило, процесс поиска точных пусковых механизмов отнимает 2–3 года. Определив подходящие пусковые механизмы, они неустанно в них инвестируют. Кроме того, всем известно, что ключевые пусковые механизмы с течением времени меняются, поэтому создатели спроса никогда не прекращают поиски.
5. Создайте крутую траекторию совершенствования Для создателей спроса момент выхода товара на рынок не есть последний этап процесса — это лишь первый этап в войне против безразличия рынка. В момент выхода товара на рынок они сразу с головой окунаются в следующую фазу, задавая лишь один простой вопрос: «Как быстро мы можем сделать товар лучше?» Они знают, что любое осуществленное ими усовершенствование продукта (техническое или эмоциональное) откроет перед ними новые измерения спроса, оставляя все меньше места для конкурентов- подражателей, которые не прочь «упасть на хвост».
6. Уважайте абсолютно разных потребителей и старайтесь угодить всем Великие создатели спроса отдают себе отчет в огромных различиях между потребителями и стараются извлечь из этих различий выгоду. Создатели предложения (большинство из нас) ненавидят такое разнообразие, поскольку именно оно усложняет им жизнь. С другой стороны, создатели спроса используют высокорентабельные различия между потребителями для усиления привлекательности своего продукта, индивидуализируя его для различных типов покупателей, посредников и источников влияния на рынке.
Для начала создатели спроса развеивают миф о существовании «среднестатистического потребителя», заявляя, что разные потребители (и даже одни и те же потребители в различные жизненные моменты) обладают неодинаковыми потребностями. Затем они находят эффективные и рентабельные способы создания вариаций своей продукции — ассортимента, наилучшим образом сочетающегося с различными потребностями покупателей, — избавляясь от излишка (товаров, которые мы не хотим) и дефицита (пробелов, которые нам еще предстоит заполнить). После проделанной работы их товар подойдет любому потребителю: от 60 до 90% покупателей (или даже более того) будут буквально грезить им.

Введение. Тайна спроса
Как и почему это происходит
Глава 1. Товар, который привлекает
Zipcar - вперед к новой свободе
От непримечательного товара к товару-мечте:
Wegmans - притягательные, как магнит, продукты
Глава 2. Матрица трудностей
Bloomberg - открывая портал в "мир в один клик"
СагеМоге - интеграция системы здравоохранения
Глава 3. "Закадровые" характеристики
Важно то, чего не видно: что скрывается за
экраном Kindle
Tetra Рак - как выйти из тени на первый план
Глава 4. Пусковой механизм
Netflix и ее секретное оружие 200-летней давности
Чудом выживший спрос на Nespresso
Глава 5. Траектория
Как быстро поумнеть: стремление Teach for America
(TFA)
облагородить спрос на образование
Самый лучший в мире ланч: бутербродная Pret a
Manger - как сделать идеальный сэндвич
Глава 6. Вариативность
Аудитория оперного театра Сиэтла постепенно,
но неуклонно растет
Вариативность спроса: от краеугольного камня
до восьмого чуда света
Глава 7. Выход на рынок
"Ахиллесова пята" спроса
Глава 8. Портфолио
"Никто ничего не знает"
Глава 9. Пламя разгорается из искры
Научное открытие - это будущее спроса
Примечания

Сливотски А.
Управляющий директор и интеллектуальный лидер одной из ведущих международных консалтинговых компаний Mercer Management Consulting.