Эту книгу написал известный копирайтер Джозеф Шугерман. Шугерман познал дзен в создании рекламных предложений - из-под его пера появлялись одновременно интересные и очень эффективные тексты. Его книгу часто называют учебником, но уроки Шугермана - это скорее обучение через развлечение. Он просто, доходчиво и последовательно рассказывает о процессе копирайтинга - от подготовки к изучению продукта на рынке до шлифовки изложенных на бумаге идей. Вы получите инструменты и усвоите необходимые приемы для создания неординарного продающего текста, а также получите отличный навык мышления \"по-копирайтерски\".

Перед вами книга, которая должна была бы появиться на рынке не сегодня, а гораздо раньше. Определенно ее уже давно не хватает российским копирайтерам, да и не только им — всем, кто работает на отечественном рекламном рынке. Скольких ошибок помогла бы она избежать! Но упущенного не вернешь, зато будущее с появлением «Справочника копирайтера» Джозефа Шугермана кажется более радужным. Основная часть этой книги написана давно и осовременена только несколькими дополнительными главами об Интернете. Но на самом деле справочник Шугермана вне времени, его можно и нужно читать и сегодня, и завтра. Выдающийся американский копирайтер, стоящий в одном ряду с такими авторитетами в мире рекламы, как Дэвид Огилви, Джон Кейплс, Лео Барнетт, совершенно справедливо утверждает, что, несмотря на перемены в технологиях, развитие телевидения, Интернета, основные рекламные подходы остаются неизменными. Как остаются неизменными сами потребители со всеми их наклонностями и слабостями. Автор начинает свою книгу с рассказа о том, каким должен быть классный копирайтер. Шугерман не настаивает на специальном рекламном образовании и в дальнейшем даже иронично проходится по обучению копирайтеров в современных рекламных агентствах. Но при этом он обращает особое внимание на то, что копирайтер должен быть, прежде всего, разносторонне развитой личностью, активно погруженной в окружающую жизнь. Ведь для того чтобы писать о разных продуктах, бесконечно черпать новые идеи, нужно быть очень любопытным, обладать широким кругозором, хоть немного, но разбираться и в науке, и в технике, и в музыке, и в живописи, и в спорте, и в туризме и т. д. Шугерман также говорит о том, что копирайтеру нужно постоянно что-то делать самому, своими руками и своей головой, не боясь при этом натворить каких-либо ошибок. И рассматривая свою собственную многолетнюю практику, он отмечает, что неудач было гораздо больше, чем успехов. И не просто отмечает — он, не стесняясь, приводит примеры не только удачных, но и неудачных своих объявлений, объясняя, почему они не смогли стать успешными. Но ведь не делай копирайтер ошибок, успехов не было бы вообще. Хорошим подспорьем в становлении копирайтера, по убеждению Шугермана, является личное предпринимательство. Это тот случай, когда нужно рисковать своими собственными деньгами, а не деньгами клиента, и когда контроль эффективности, что называется, осуществляется на кончиках пальцев. Известный копирайтер не сомневается в том, что любопытство, трудолюбие, стремление к совершенству и отсутствие боязни чернового труда помогают наработать необходимый в профессии опыт. А как говорит Шугерман, «чем богаче наш опыт и наши знания, тем легче у нас рождаются большие рекламные идеи и маркетинговые концепции». Читая книгу американского специалиста, ясно видишь тех современных отечественных горе-копирайтеров, которые просто подбирают, «крутят» так-сяк слова и словечки, не понимая, что уже находятся на этапе редактирования, пропустив важнейший этап подготовки и выработки настоящей эффективной творческой идеи. Шугерман подробно описывает весь процесс копирайтинга: и изучение продукта, и исследование целевой аудитории, и инкубирование идеи, и редактирование и т. д. Автор подробно рассказывает о своем, лично им разработанном методе подготовки эффективных рекламных текстов. При этом он рассматривает различные подходы к разработке творческих идей, потому что при создании текста совершенно необходимо учитывать специфику разных рекламоносителей. Шугерман дарит читателям россыпь своих годами наработанных аксиом: «Все графические элементы рекламы создаются с одной- единственной целью: заставить вас прочитать первое предложение рекламного текста…», «Единственная цель первого предложения рекламы — заставить вас прочитать второе…», «И макет, и первые несколько абзацев вашего рекламного объявления должны создавать максимально благоприятные покупательские условия для продажи вашего товара или услуги…», «Заставьте читателя говорить да и соглашаться с вашими точными и верными замечаниями на протяжении всего текста рекламы…», «Читатель должен быть столь заинтересован в прочтении вашего рекламного объявления, чтобы он не смог остановиться и прочитал бы весь текст до конца так, словно катится вниз по скользкой горке…» Критерием успешности текста для Шугермана является эффективность: «Нет иного способа измерить эффективность рекламы, кроме продаж». Интересно, что сам копирайтер является примером того, как можно быть эффективным во всем. Скажем, можно продать самолет, бывший в употреблении, по цене нового или приобрести слишком дорогой дом, который уж очень понравился, и, подумав немного, окупить его, проводя в нем семинары для копирайтеров. Читая данную книгу, видишь, что ее действительно писал копирайтер. Классный копирайтер. Все просто, все понятно, все разжевано. Даже в книге Шугерман воплощает свои аксиомы: прежде всего краткость, простота, конкретность, интрига… На этих страницах не встретишь разглагольствований о креативности, об амбивалентности перцепций шестой эманации и тому подобного словоблудия, которым грешат многие рекламные гуру. Нет, здесь только практические, проверенные годами рекомендации, вроде той же концепции «скользкой горки». Следуя своим аксиомам, Шугерман пишет подкупающе откровенно и щедро: «Эти знания стоили мне миллионы долларов, а вам они обойдутся лишь в цену этой книги». И с ним нельзя не согласиться. В «Справочнике копирайтера» есть спорные рекомендации. Например, о том, что нужно начинать текст с любопытных фактов, необязательно имеющих отношения к товару. Также хочется поспорить с Шугерманом и при его разборе рекламы самолета DC-10. Очевидно, автор постоянно сконцентрирован на весьма специфичной аудитории шопоголиков, покупающих товары с помощью почтовых каталогов и телемагазинов. Но сегодня в России директ-маркетинг развит не так уж сильно, да и наши потребители существенно критичнее настроены к рекламе, чем американские. И тем не менее большинство советов и аксиом Шугермана действительно дорогого стоят. Читать его — одно сплошное удовольствие. Так же, как и перечитывать время от времени, чтобы держать себя в творческом тонусе.

Предисловие научного редактора Отзывы о предыдущих книгах Джозефа Шугермана Отзывы участников семинаров, которые уже знают то,что теперь узнаете и вы Предисловие. Завет Шугермана Благодарности Введение. Как была написана эта книга Неудач было больше, чем успехов Роковой визит Самый дорогой семинар Книга, полная уроков Цель рекламы Семнадцать семинаров Часть первая. Понимание процесса копирайтинга Предисловие к первой части Глава 1. Общие знания Опыт - лучший источник идей Латеральный поиск идей Словарь в качестве орудия труда Управление собственной компанией Глава 2. Специальные знания Новая технология нуждается в яркой подаче Нужно стать экспертом Нужно также знать своего клиента Нужно понять характер продукта Тактика запугивания обычно не работает Продукт не представлял собой ничего необычного Глава 3. Практика, практика и еще раз практика Это целиком и полностью мыслительный процесс Не переживайте за свой первый набросок Глава 4. Предназначение графических элементов в рекламе Глава 5. Первое предложение Журналы частенько применяют эту тактику Цель следующего предложения Глава 6. Создание идеальных условий для покупки Опыт из Гонолулу Картина смотрелась невероятно красиво Условия контролируете вы Глава 7. Настроиться на одну волну с читателем Потрясающие приемы продаж Гармония - ключ к успеху Глава 8. "Скользкая горка" Сила читательского "притяжения" Примеры "скользкой горки" Сохраняйте эти публикации Глава 9. Самоограничения Слоны ничего не забывают Вы не можете знать наверняка Глава 10. Семена любопытства Очень необычный звонок Приглашение, которое я не смог отвергнуть К чему она клонит? Я объяснил суть проблем Шок, какого я не ждал Глава 11. Текст как эмоция Вы узнали главную идею моей концепции Эмоция в рекламе Реклама Mercedes Зачастую логика не срабатывает Эмоциональный подход Важно то, что происходит с первым наброском потомСлова несут большую эмоциональную нагрузкуГлава 12. Объект продажи - концепция, а не продуктКак объединить разные продукты в одну концепциюСоветский заговор Концепция продается хорошо Цена также может формировать концепцию Глава 13. Инкубационный процесс Ваш мозг работает постоянно Просто позвольте ему состояться Левое полушарие против правого Глава 14. Какого объема текст нужно написать? Живой интерес Достаточно длинный и достаточно короткий Когда нужен длинный текст Когда достаточно короткого текста Глава 15. Искусство персональной коммуникации Эмоциональный процесс в коммуникации Письма должны быть персональными Использование подписи Даже у журналов есть своя индивидуальность Глава 16. Последовательность изложения текста Как вести и направлять читателя Эйприл становится сущим наказанием Логическое развитие текста Выстраивание текста в логической последовательности Выработка той самой "большой идеи" Реклама "по образу и подобию" Глава 17. Процесс редактирования Секрет редактирования У рекламного текста есть пространственные ограниченияВыгоды от использования меньшего количества слов Принципы редактирования Уделите столько времени, сколько потребуется Читайте прессу Компьютер - большое подспорье Использование запятых Часть вторая. Понимание приемов копирайтинга Предисловие ко второй части Глава 18. Элементы эффективного рекламного текста Глава 19. Психологические мотивационные факторы 1. Чувство вовлеченности, или собственности 2. Честность 3. Добропорядочность 4. Надежность 5. Ценность и доказательство ценности 6. Оправдание покупки 7. Жадность 8. Свидетельство компетентности 9. Заверение в получении удовлетворения 10. Характер продукта 11. Характер потенциального клиента 12. Модные увлечения 13. Выбор времени 14. "Привязка" 15. Последовательность 16. Созвучность 17. Желание принадлежать к определенной группе 18. Страсть к коллекционированию 19. Любопытство 20. Ощущение необходимости действовать безотлагательно21. Страх 22. Незамедлительное получение удовлетворения 23. Эксклюзивность, редкость и уникальность 24. Протота 25. Человеческие взаимоотношения 26. Истории 27. Мысленное вовлечение 28. Чувство вины 29. Конкретность 30. Близость и знакомство 31. Надежда Глава 20. Объект продажи - лекарство, а не средство профилактикиЧеловеческая природа в действии Превращение профилактического средства в лекарственное Глава 21. Оценка собственных копирайтерских способностей Как охватить массовый рынок Глава 22. Семь шагов к созданию классной рекламы Вы уже знаете очень многое Часть третья. Проверка принципов на практике. Примеры рекламныхобъявлений Предисловие к третьей части Глава 23. "Как стать богатым, будучи ленивым" Глава 24. "Дар природы" Глава 25. "Женское белье для мужчин" Глава 26. "Чем больше вы узнаете..." Глава 27. "Более стимулирующий способ..." Глава 28. "Волшебная фиговина" Глава 29. "Самолет-любимчик" Глава 30. "Особняк - почтой" Глава 31. "Венгерский заговор" Глава 32. "Зрительный прорыв" Глава 33. "Космические золотые цепочки" Глава 34. "Герой потребителей" Глава 35. "Орфографическая распродажа "Наутилусов"" Примечание. Сила вашего пера Часть четвертая. Реализация ваших копирайтерских умений Предисловие к четвертой части Глава 36. Создание рекламы для различных рекламоносителей Каталоги Рекламные листовки, вкладыши, формы обратной связи Прямая почтовая рассылка Газеты Билборды Пресс-релизы Радио Телевидение Рекламная передача (инфомэршал) Дополнительные продажи Послепродажные возможности Телемагазин Интернет Электронная рассылка Длинное интернет-письмо Рекламная интернет-передача Продвижение книг Личный блог Вирусный маркетинг Интернет-магазин Будущее Интернета Эпилог. Несколько мыслей в заключение Приложение А. Самоограничения. Продолжение Примеры самоограничений Приложение Б. Семена любопытства. Продолжение Приложение В. Обобщение аксиом и основных принциповАксиомы Эмоциональные принципы Графические элементы Основные элементы рекламного текста Психологические мотивационные факторы Приложение Д. Рекомендуемая литература Об авторе