О чем книга Созданная в далеком 1984 году теория партизанского маркетинга Джея Левинсона нашла продолжение в новой форме, в маркетинговых исследованиях. Исследования — это полезный инструмент планирования будущей и оценки текущей деятельности компании любого размера. Они стоят дорого, а точнее — очень дорого. Но если вам не по карману дорогостоящие профи, не отчаивайтесь. Благодаря этой книге вы разберетесь во всех тонкостях первичных маркетинговых исследований и сможете получить очень полезные результаты самостоятельно. Для кого эта книга Для тех, кто только начинает свою дорогу в бизнесе и маркетинге, и тех, кто уже давно овладел премудростями и нуждается в новых идеях. Почему мы решили издать эту книгу Еще одна полезная книга по маркетингу — хороший вклад в бизнес наших читателей. Ведь эффективные инструменты нужны и доступны компаниям любого уровня! Фишка книги Проверенная временем теория Джея Левинсона + Проверенные практикой знания Боба Кадена = Меньше денег + Больше информации. От автора Недостаток знаний о маркетинговых исследованиях способен нанести огромный вред любой компании, привести к снижению объема продаж и упущенным возможностям. Книга, которую вы держите в руках, содержит детали, касающиеся не только бед, поджидающих вас, если вы не сможете провести соответствующие исследования. Вы также узнаете о той радости, которую можно испытать, просматривая отчеты о прибылях и убытках, если вы оцените по достоинству это знание. Партизанская маркетинговая атака — это десятишаговый процесс, ведущий от невежества и пассивности к действию и прибыльности. Каков, по вашему мнению, первый шаг стратегии? Если вы ответите: «Маркетинговые исследования», значит, вы поняли, в чем состоит движущая сила атаки. Маркетинг без исследований подобен путешествию на ощупь по Соединенным Штатам Америки. Вам крупно повезет, если сослепу вы не свалитесь в Большой Каньон. Кто считает будто исследование — дело скучное? На страницах этой книги исследования представлены захватывающими и привлекательными, как наука о космических путешествиях.

Предисловие
Введение
Что такое первичное исследование
Глава 1. Стоит ли обращать внимание на мнение
клиентов?
Что в действительности значит "прислушиваться к
клиентам"?
Действительно ли клиенты говорят вам правду?
Действительно ли вы можете узнать что-то, чего
еще не знаете?
Для всех ли видов бизнеса полезны исследования?
Глава 2. Как задавать правильные вопросы
Где кроются наибольшие возможности для
увеличения
вашей прибыли?
Понимание потребностей ваших клиентов
Превращение вопросов исследования в цели
исследования
Дальнейшая проработка целей исследования
Что вы можете предпринять?
Определение ваших действий
Поисковое исследование
Глава 3. Как это делают "большие мальчики":
исследования,
проводимые крупными компаниями
Сравнение стратегических и тактических
исследований
Расстановка приоритетов в исследованиях
Каковы типы исследований, проводимых крупными
компаниями?
Разработка новых товаров
Глава 4. Начало
Понять существующие и потенциальные
возможности
Какие вопросы следует задавать
Несовпадение отношения и поведения покупателя
Выбор оптимальной методики исследования из
имеющихся
вариантов
Что делать в первую очередь?
Определить, соответствует ли товар ожиданиям
клиентов
Следить за удовлетворенностью клиентов
Ваше сообщение услышали?
Повысить уровень дохода, получаемого от
существующих клиентов
Переманить клиентов у конкурентов
Увеличить рынок
Глава 5. Сколько стоит исследование?
Определить бюджет исследований
Разработка бюджета
Каким бизнесом вы занимаетесь?
Глава 6. Привлечение специалистов по
маркетинговым
исследованиям
Как оценить репутацию специалиста?
Как понять систему ценообразования поставщика
услуг
Оценка структуры издержек проекта
Все ли поставщики услуг по маркетинговым
исследованиям
используют одинаковые методы ценообразования?
Сколько может заработать специалист на
проведении
фокус-группы?
Как экономить деньги на исследовании методом
фокус-групп?
Экономия средств на исследовании
Стоят ли поставщики исследовательских услуг тех
денег,
которые они просят?
Как получить то, за что вы заплатили?
Как быть хорошим клиентом
Глава 7. Сколько исследований необходимо
провести?
Начало большого плавания
Насколько позволит самолюбие
Больше, чем ваши конкуренты
Ориентация на крупнейшего конкурента
Ориентация на мелких конкурентов
Так все-таки сколько исследований потребуется?
Если у вас закончились вопросы
Глава 8. Планирование исследования
Общая цель
Конкретные задачи
Целевые респонденты
Глава 9. Фокус-группы
Что же это на самом деле?
Определение целей исследования методом
фокус-групп
и разработка сценария дискуссии
Чего следует ожидать от фокус-групп?
Организация фокус-групп
Услуги по организации фокус-групп
Стоимость услуг
Анкеты для отбора участников фокус-групп
(скрининг)
Как должен действовать модератор для
эффективного
проведения фокус-группы
Разогрев
Всегда обращайтесь к людям по имени
Слушайте внимательно
Понимание момента, когда пора перейти к
следующему вопросу
Следование сценарию дискуссии
Домашние задания перед фокус-группой
Построение общей картины от группы к группе
Повторный вызов респондента
Использование результатов фокус-групп
Типы качественных исследований
Креативные потребители
Глава 10. Мозговые штурмы и другие методы
генерирования
идей
Глава 11. Опросы
Типы опросов
Задачи стратегических исследований
Определение целевых респондентов h
Глава 12. Составление анкет
Анкеты для телефонных и личных опросов
Этап привлечения к сотрудничеству
Этап оценки респондента для опроса
Основной этап опроса
Контекст вопроса для опроса с участием
интервьюера
и опроса с самостоятельным заполнением анкет
Этап сбора демографических данных
Этап "спасибо за сотрудничество"
Глава 13. Формирование выборки
Формирование выборки и доверительный интервал
Определение размера выборки
Теория против практики
Как найти подход к респондентам
Глава 14. Как проводить опрос
Опрос по телефону
Опросы по почте
Потребительские панели
Глава 15. Обработка данных
Схема перекрестных таблиц
Заголовки столбцов и боковой столбец
Пример схемы перекрестных таблиц
Глава 16. Статистические методы
Проверка достоверности
Регрессионный анализ
TURF-анализ
Кластерный анализ
Другие статистические методы
Лжецы полагают, что цифры не врут
Глава 17. Анализ результатов исследования:
данные рассказывают истории
"Дзен" анализа данных
За пределами первого взгляда
Анализ серийных вопросов
Степень важности и согласия
Анализ разрывов
Зависимая переменная
Выход за рамки перекрестных таблиц
Удовлетворенность результатами анализа
Составление отчета
Глава 18. Использование полученных результатов
на практике
Мины замедленного действия
Попробуйте использовать премии
Вместо заключения
Глоссарий