Дерр Д., Шульц М., Маркетинг профессиональных услуг. Как продавать не продавая
Иванов и Фербер, Манн, 2012 г., 978-5-91657-508-8
Описание книги
Первая для отечественного книжного рынка книга на столь непростую и захватывающую тему как \"маркетинг фирм профессиональных услуг\": консалтинговых, юридических, рекрутинговых. В ней два опытных специалиста-практика рассказывают, как управлять процессами маркетинга такой фирмы: как строить планы и стратегии, как создавать и развивать бренд и маркетинговые послания, как внедрять механизмы создания и поддержки покупательского спроса, выстраивать взаимодействие с клиентами и партнерами, поддерживать продажи услуг фирмы.
Цель книги - определить приоритеты в стратегиях и тактиках маркетинга, помочь читателю избежать некоторых ошибок, типичных в маркетинге компаний, специализирующихся на оказании профессиональных услуг.
Книга написана одновременно практично и весело. В ней есть интересные аналогии, метафоры и сравнения, которые помогают улыбнуться и хорошо понять идею авторов. В ней есть даже код построения ужасной маркетинговой стратегии (точнее, как как её не надо делать). \"Маркетинг профессиональных услуг\" даст важное понимание того, как правильно прикладывать усилия в области маркетинга и продаж.
Фишка книги
В основу книги легли научные исследования авторов в области маркетинг и продаж, а так же их обширный опыт работы в качестве независимых консультантов. Именно поэтому модели и методы, описанные в книге, максимально осязаемы - их можно и нужно активно применять.
Для кого эта книга
Для руководителей компаний и маркетеров фирм, занимающихся оказанием профессиональных услуг (юридических, консалтинговых, рекрутинговых). Для руководителей компаний, потенциальных потребителей этих услуг - им книга позволит им лучше понять суть возможной услуги и скорректировать ожидания от её получения.
От авторов:
\"Будь вы руководителем фирмы, директором по маркетингу или продажам или просто членом коллектива компании, если у вас имеется необходимый образ мышления и соответствующий опыт, вы сможете принимать решения с нужной скоростью, отличать путь к успеху от пути к опасности и извлекать максимальную выгоду из своего труда. И хотя в этой книге мы даем конкретные советы и приводим яркие примеры, но надеемся, что \"Маркетинг профессиональных услуг\" окажет влияние прежде всего на ваш образ мышления, тогда как опыт (а также энергию, страсть и динамичность) вы наработаете самостоятельно.
Мы все знаем, что компании по оказанию профессиональных услуг привыкли полагаться исключительно на повторные сделки и рекомендации для обеспечения своего роста. Как бы они ни тосковали по старым временам, когда весь маркетинг заключался в вывешивании таблички с названием фирмы, а все продажи - в том, чтобы подойти к звонящему телефону, те уже давно канули в Лету. Поезд ушел. Цирк уехал. Сыра (даже бесплатного) поблизости не наблюдается. Но с подобными переменами приходят новые возможности. Все, что вам нужно сделать, это воспользоваться ими.\"
Майк Шульц, Джон Дерр
Автор книги:
Говард Шульц родился в Бруклине, Нью-Йорк, пришел в Starbucks в 1982 году и является ее председателем и СЕО с 1987 года. USA TODAY назвала его \"кофейным Биллом Гейтсом\". Живет в Сиэтле. Доходы от продажи американского издания этой книги были пожертвованы Говардом Шульцем в фонд STARBUCKS для поддержки программ по ликвидации безграмотности.
Ключевые слова
Поделиться ссылкой на книгу
Дополнительно о книге
Самым замечательным, но и самым сложным в маркетинге профессиональных услуг является тот факт, что каждый специалист (или же
считающийся таковым) имеет собственное мнение. Противоречивые
советы наводнили все уровни маркетинга: от общих стратегий до подробнейших тактик. Среди подобных советов, «обязательных» тактик,
маркетинговых «принципов» и страшных историй о том, как маркетинг
пошел не в ту сторону, вам предстоит выбрать те, что помогут понять,
как раскручивать свою фирму. Затем, когда наконец будут приняты необходимые решения, нужно проследить за их исполнением на должном
уровне (по возможности избегая всяческих подводных камней), чтобы
в конечном результате маркетинг повлиял на рост вашей фирмы задуманным образом. Разобраться, что к чему, — непростая задача.
Будучи исследователями в сфере маркетинга и одновременно консультантами компаний, оказывающих профессиональные услуги, мы
беседовали на протяжении нескольких последних десятилетий буквально
с тысячами руководителей подобных фирм. Как бы ни были различны
фирмы и ситуации, как правило, проблемы у всех весьма сходны.
Вот, к примеру, что нам часто приходится слышать:
- «Мы все время спорим о том, что же делать с маркетингом... и в итоге не делаем ничего...»
- «Кто-то верит в маркетинг и развитие бизнеса, а кто-то — нет. Это вносит неразбериху и мешает прийти к соглашению, что же все-таки нам нужно делать, чтобы развиваться...»
- «Такое впечатление, что вокруг собрались одни руководители, принимающие решения. Это тормозит наше движение вперед практически в любом сто ящем направлении...»
- «Кропотливое создание послания бренда и его последующее укрепление — самое тягостное и сложное из всего, что нам когда-то либо приходилось делать. И даже теперь нет единого мнения по вопросу, что же такое бренд, не говоря уже о том, что означает наш бренд...»
- «Нам дают множество советов о том, как разработать маркетинговый план, но мы не видим в них смысла. Потратив массу времени на бесполезные действия, в итоге мы так и не знаем, чего именно нам не хватает и где допущены ошибки...»
- «Мы создаем маркетинговые планы и думаем, что хорошо поработали. Но в действительности не знаем, так ли уж хороши планы, потому что вначале мы всегда полны энергии, но выбиваемся из сил во время их выполнения и, как следствие, эти планы уже просто не осуществляем...»
- «Если бы только наше начальство набрало обороты и почаще заполучало новых потенциальных клиентов — мы бы смогли заключать с ними контракты. Самое сложное — это добиться встречи с подходящим клиентом...»
- «Говорить все могут, легко обещать повысить продажи, но от этого повышение не происходит...»
- «Мы уже нанимали себе в помощь маркетинговую фирму, но результат никогда не оправдывал наших надежд...»
- «Я никогда не скажу этого во всеуслышание, но очень трудно увидеть разницу. Так много фирм, похожих на нашу, могут сказать то же, что говорим мы, но, в сущности, мы абсолютно разные!..»
- «Когда мы заняты, то не успеваем заниматься маркетингом; когда проект завершен, мы задумываемся, а где же взять новый? Как результат мы имеем настоящие „американские горки“ в доходах, что отнюдь не весело...»
- «Мы слишком малы; у нас нет бюджетных средств ни на поиск потенциальных клиентов, ни на то, чтобы стать известными на рынке...»
- «Клиенты рассматривают нашу работу как товар широкого потребления и все время давят на нас по поводу цен...»
- «Мы испробовали (нужное подчеркнуть): „холодные звонки“, вебинары, семинары, подкасты, первичные исследования, конференции и выставки, спонсорство, адресные рассылки, выступления, вознаграждения за рекомендации, найм известных специалистов в развитии бизнеса, маркетинговое партнерство, брендинг, рекламу, связи с общественностью, статьи, книги, е-мейл маркетинг, поисковый маркетинг, прочерчивание рекламы самолетом, телепатию и пр. Все безрезультатно!..»
Однако нам доводилось слышать и рассказы о том, как большие и малые фирмы завоевали свою долю рынка благодаря усилиям в области маркетинга и брендинга. Они стали лидерами мнений, запустили кампании по созданию покупательского спроса, которые обеспечили требуемый объем продаж и прибыльность бизнеса, построили системы и процессы, гарантирующие дальнейший успех.
Хотя, конечно, успех редко приходит легко. Фирмы, оказывающие профессиональные услуги, преуспевшие в маркетинге и продажах, как правило, имеют по крайней мере одно общее: прежде чем стать гигантами маркетинга и продаж, все они терпели неудачи, и, как правило, крупные. Цель книги «Маркетинг профессиональных услуг: как лучшие фирмы создают ведущие бренды, преуспевают в методах создания потребительского спроса и в построении культуры развития бизнеса» — определить приоритеты как в стратегиях, так и в тактиках маркетинга, с тем чтобы помочь читателю избежать некоторых ошибок, столь типичных в маркетинге компаний, специализирующихся на оказании профессиональных услуг.
Говорят, что хорошие менеджеры «видят лес за деревьями». Одна из задач нашей книги — помочь в освоении управления всеми процессами маркетинга: от построения планов и стратегий до создания брендов и маркетинговых посланий, внедрения механизма создания и поддержки покупательского спроса, а также поддержки усилий фирмы в области продаж, потому что именно качественное текущее управление и принятие решений обусловливают разницу между успехом и провалом в маркетинге. Как уже говорилось, если хорошие менеджеры могут «увидеть лес за деревьями», то хорошими руководителями являются те, кто в случае необходимости может подняться и крикнуть: «Мы не в том лесу!» Фирмы должны принимать верные решения о том, что делать, сколько тратить, как поручать ключевым работникам подходящие роли, чтобы правильно использовать их время и энергию. Однако, несмотря на самые лучшие намерения, как говорится, «и на старуху бывает проруха»: компании всех размеров и форм скатываются на проторенную дорожку, создавая непродуктивные процессы и внутренние дискуссии. И вот, возможно, самое важное: не обязательно для достижения успеха делать в этом году то, что компании (и люди в их священных стенах) делали для тех же целей в прошлом году. В этом и заключается сложность лидерства. Мы искренне надеемся, что книга «Маркетинг профессиональных услуг» даст вам необходимое понимание, которое поможет успешно руководить и верно направлять свои усилия в области маркетинга и продаж. Но, перед тем как пуститься в путешествие по ее страницам, важно запомнить следующее.
- Первое правило маркетинга услуг: ключ к увеличению доходов и прибыльности — это оказать услугу именно так, как того хочет клиент. Чем выше ценность услуги для клиента, тем он довольнее; чем он довольнее, тем выше вероятность, что он останется верен вашей фирме и будет рекомендовать ее новым клиентам (что подтверждают такие исследования, как «Цепочка достижения прибыльности услуги» и «Как клиенты покупают»). Это, безусловно, логично. Окажите услугу так, как нужно, поскольку чем лучше ваша фирма создает ценность для клиента, тем большее воздействие окажет маркетинг. Возможно, вы говорили себе: «Мы постоянно стремимся обслужить наших клиентов на высшем уровне. И все же, отдавая дань такому уровню обслуживания (на сегодняшний день), что нам следует делать с маркетингом и продажами?» Если сказанное — про вас, то вы держите в руках нужную книгу.
- Наряду с собственным опытом клиентской работы с большим количеством фирм профессиональных услуг и работы нашей компании, оказывающей маркетинговые услуги, в основу настоящей книги также легли первичные исследования, проведенные силами фирмы Wellesley Hills Group и нашей издательской «правой рукой» RainToday.com. Среди собственных исследований: «Как клиенты покупают: контрольный отчет по маркетингу и продажам профессиональных услуг с точки зрения клиента» (2009 г.), «Контрольный отчет по тарифам и ценообразованию в сфере профессиональных услуг» (2008 г.), «Что работает для создания покупательского спроса» (2007 г.), «Влияние выхода книги на бизнес» (2006 г.) и ряд других. Для получения дополнительной информации и данных по указанным исследованиям посетите сайт www.raintoday.com.
- Книга «Маркетинг профессиональных услуг» нацелена на руководителей фирм всех размеров, предлагающих профессиональные услуги. Какие концепции, приведенные в этом исследовании, вы решите использовать и как именно — это вопрос калибровки. Мы предлагаем примеры и анализ деятельности как крупных, так и малых фирм. Вы найдете здесь цитаты, кейс-стади и истории. В частности, собирая материалы для данного издания, мы побеседовали с несколькими руководителями фирм (за что их искренне благодарим), среди которых:
Майк Май, профессор BabsonCollege, бывший партнер и заместитель председателя правления, KPMG, бывший глобальный управляющий партнер по стратегии бизнеса, Accenture;
Кевин Макмурдо, директор по маркетингу, Perkins Coie;
Пол Дунай, глобальный директор по интегрированному маркетингу, BearingPoint;
Майк Шихан, СЕО1, Hill Holliday;
Эдмонд Расс, директор по маркетингу, Grant Thornton.
В своей книге «Озарение»2 Малколм Гладуэлл популяризировал понятие «тонкой нарезки»3. «Тонкую нарезку» можно охарактеризовать как способность быстро и без большого количества информации различать, что действительно важно. У кого есть такой талант? Обычно у людей с многолетним опытом работы и жизни в целом. Как бы ни хотелось некоторым иметь пошаговый учебник, где написано, как создать и возглавить мощную систему маркетинга и продаж, ничто не заменит опыт, талант, мастерство и страсть. Для многих составляющих маркетинга профессиональных услуг: от разработки стратегии и создания маркетинговых сообщений до диалога с клиентами и попыток завоевать их доверие — требуется определенный образ мышления и необходимый опыт.
Будь вы руководителем фирмы, директором по маркетингу или продажам или просто членом коллектива компании, если у вас имеется необходимый образ мышления и соответствующий опыт, вы сможете принимать решения с нужной скоростью, отличать путь к успеху от пути к опасности и извлекать максимальную выгоду из своего труда. (Кто знает, дает ли совокупность определенного мышления и необходимого опыта талант «тонкой нарезки» или это просто компетентность?) И хотя в этой книге мы даем конкретные советы и приводим яркие примеры, надеемся, что «Маркетинг профессиональных услуг» окажет влияние прежде всего на ваш образ мышления, тогда как опыт (а также энергию, страсть и динамичность) вы наработаете самостоятельно. Мы все знаем, что компании по оказанию профессиональных услуг привыкли полагаться исключительно на повторные сделки и рекомендации для обеспечения своего роста. Как бы они ни тосковали по старым временам, когда весь маркетинг заключался в вывешивании таблички с названием фирмы, а все продажи — в том, чтобы подойти к звонящему телефону, те уже давно канули в Лету. Поезд ушел. Цирк уехал. Сыра (даже бесплатного) поблизости не наблюдается. Но с подобными переменами приходят новые возможности. Все, что вам нужно сделать, это воспользоваться ими.
- «Мы все время спорим о том, что же делать с маркетингом... и в итоге не делаем ничего...»
- «Кто-то верит в маркетинг и развитие бизнеса, а кто-то — нет. Это вносит неразбериху и мешает прийти к соглашению, что же все-таки нам нужно делать, чтобы развиваться...»
- «Такое впечатление, что вокруг собрались одни руководители, принимающие решения. Это тормозит наше движение вперед практически в любом сто ящем направлении...»
- «Кропотливое создание послания бренда и его последующее укрепление — самое тягостное и сложное из всего, что нам когда-то либо приходилось делать. И даже теперь нет единого мнения по вопросу, что же такое бренд, не говоря уже о том, что означает наш бренд...»
- «Нам дают множество советов о том, как разработать маркетинговый план, но мы не видим в них смысла. Потратив массу времени на бесполезные действия, в итоге мы так и не знаем, чего именно нам не хватает и где допущены ошибки...»
- «Мы создаем маркетинговые планы и думаем, что хорошо поработали. Но в действительности не знаем, так ли уж хороши планы, потому что вначале мы всегда полны энергии, но выбиваемся из сил во время их выполнения и, как следствие, эти планы уже просто не осуществляем...»
- «Если бы только наше начальство набрало обороты и почаще заполучало новых потенциальных клиентов — мы бы смогли заключать с ними контракты. Самое сложное — это добиться встречи с подходящим клиентом...»
- «Говорить все могут, легко обещать повысить продажи, но от этого повышение не происходит...»
- «Мы уже нанимали себе в помощь маркетинговую фирму, но результат никогда не оправдывал наших надежд...»
- «Я никогда не скажу этого во всеуслышание, но очень трудно увидеть разницу. Так много фирм, похожих на нашу, могут сказать то же, что говорим мы, но, в сущности, мы абсолютно разные!..»
- «Когда мы заняты, то не успеваем заниматься маркетингом; когда проект завершен, мы задумываемся, а где же взять новый? Как результат мы имеем настоящие „американские горки“ в доходах, что отнюдь не весело...»
- «Мы слишком малы; у нас нет бюджетных средств ни на поиск потенциальных клиентов, ни на то, чтобы стать известными на рынке...»
- «Клиенты рассматривают нашу работу как товар широкого потребления и все время давят на нас по поводу цен...»
- «Мы испробовали (нужное подчеркнуть): „холодные звонки“, вебинары, семинары, подкасты, первичные исследования, конференции и выставки, спонсорство, адресные рассылки, выступления, вознаграждения за рекомендации, найм известных специалистов в развитии бизнеса, маркетинговое партнерство, брендинг, рекламу, связи с общественностью, статьи, книги, е-мейл маркетинг, поисковый маркетинг, прочерчивание рекламы самолетом, телепатию и пр. Все безрезультатно!..»
Однако нам доводилось слышать и рассказы о том, как большие и малые фирмы завоевали свою долю рынка благодаря усилиям в области маркетинга и брендинга. Они стали лидерами мнений, запустили кампании по созданию покупательского спроса, которые обеспечили требуемый объем продаж и прибыльность бизнеса, построили системы и процессы, гарантирующие дальнейший успех.
Хотя, конечно, успех редко приходит легко. Фирмы, оказывающие профессиональные услуги, преуспевшие в маркетинге и продажах, как правило, имеют по крайней мере одно общее: прежде чем стать гигантами маркетинга и продаж, все они терпели неудачи, и, как правило, крупные. Цель книги «Маркетинг профессиональных услуг: как лучшие фирмы создают ведущие бренды, преуспевают в методах создания потребительского спроса и в построении культуры развития бизнеса» — определить приоритеты как в стратегиях, так и в тактиках маркетинга, с тем чтобы помочь читателю избежать некоторых ошибок, столь типичных в маркетинге компаний, специализирующихся на оказании профессиональных услуг.
Говорят, что хорошие менеджеры «видят лес за деревьями». Одна из задач нашей книги — помочь в освоении управления всеми процессами маркетинга: от построения планов и стратегий до создания брендов и маркетинговых посланий, внедрения механизма создания и поддержки покупательского спроса, а также поддержки усилий фирмы в области продаж, потому что именно качественное текущее управление и принятие решений обусловливают разницу между успехом и провалом в маркетинге. Как уже говорилось, если хорошие менеджеры могут «увидеть лес за деревьями», то хорошими руководителями являются те, кто в случае необходимости может подняться и крикнуть: «Мы не в том лесу!» Фирмы должны принимать верные решения о том, что делать, сколько тратить, как поручать ключевым работникам подходящие роли, чтобы правильно использовать их время и энергию. Однако, несмотря на самые лучшие намерения, как говорится, «и на старуху бывает проруха»: компании всех размеров и форм скатываются на проторенную дорожку, создавая непродуктивные процессы и внутренние дискуссии. И вот, возможно, самое важное: не обязательно для достижения успеха делать в этом году то, что компании (и люди в их священных стенах) делали для тех же целей в прошлом году. В этом и заключается сложность лидерства. Мы искренне надеемся, что книга «Маркетинг профессиональных услуг» даст вам необходимое понимание, которое поможет успешно руководить и верно направлять свои усилия в области маркетинга и продаж. Но, перед тем как пуститься в путешествие по ее страницам, важно запомнить следующее.
- Первое правило маркетинга услуг: ключ к увеличению доходов и прибыльности — это оказать услугу именно так, как того хочет клиент. Чем выше ценность услуги для клиента, тем он довольнее; чем он довольнее, тем выше вероятность, что он останется верен вашей фирме и будет рекомендовать ее новым клиентам (что подтверждают такие исследования, как «Цепочка достижения прибыльности услуги» и «Как клиенты покупают»). Это, безусловно, логично. Окажите услугу так, как нужно, поскольку чем лучше ваша фирма создает ценность для клиента, тем большее воздействие окажет маркетинг. Возможно, вы говорили себе: «Мы постоянно стремимся обслужить наших клиентов на высшем уровне. И все же, отдавая дань такому уровню обслуживания (на сегодняшний день), что нам следует делать с маркетингом и продажами?» Если сказанное — про вас, то вы держите в руках нужную книгу.
- Наряду с собственным опытом клиентской работы с большим количеством фирм профессиональных услуг и работы нашей компании, оказывающей маркетинговые услуги, в основу настоящей книги также легли первичные исследования, проведенные силами фирмы Wellesley Hills Group и нашей издательской «правой рукой» RainToday.com. Среди собственных исследований: «Как клиенты покупают: контрольный отчет по маркетингу и продажам профессиональных услуг с точки зрения клиента» (2009 г.), «Контрольный отчет по тарифам и ценообразованию в сфере профессиональных услуг» (2008 г.), «Что работает для создания покупательского спроса» (2007 г.), «Влияние выхода книги на бизнес» (2006 г.) и ряд других. Для получения дополнительной информации и данных по указанным исследованиям посетите сайт www.raintoday.com.
- Книга «Маркетинг профессиональных услуг» нацелена на руководителей фирм всех размеров, предлагающих профессиональные услуги. Какие концепции, приведенные в этом исследовании, вы решите использовать и как именно — это вопрос калибровки. Мы предлагаем примеры и анализ деятельности как крупных, так и малых фирм. Вы найдете здесь цитаты, кейс-стади и истории. В частности, собирая материалы для данного издания, мы побеседовали с несколькими руководителями фирм (за что их искренне благодарим), среди которых:
Майк Май, профессор BabsonCollege, бывший партнер и заместитель председателя правления, KPMG, бывший глобальный управляющий партнер по стратегии бизнеса, Accenture;
Кевин Макмурдо, директор по маркетингу, Perkins Coie;
Пол Дунай, глобальный директор по интегрированному маркетингу, BearingPoint;
Майк Шихан, СЕО1, Hill Holliday;
Эдмонд Расс, директор по маркетингу, Grant Thornton.
В своей книге «Озарение»2 Малколм Гладуэлл популяризировал понятие «тонкой нарезки»3. «Тонкую нарезку» можно охарактеризовать как способность быстро и без большого количества информации различать, что действительно важно. У кого есть такой талант? Обычно у людей с многолетним опытом работы и жизни в целом. Как бы ни хотелось некоторым иметь пошаговый учебник, где написано, как создать и возглавить мощную систему маркетинга и продаж, ничто не заменит опыт, талант, мастерство и страсть. Для многих составляющих маркетинга профессиональных услуг: от разработки стратегии и создания маркетинговых сообщений до диалога с клиентами и попыток завоевать их доверие — требуется определенный образ мышления и необходимый опыт.
Будь вы руководителем фирмы, директором по маркетингу или продажам или просто членом коллектива компании, если у вас имеется необходимый образ мышления и соответствующий опыт, вы сможете принимать решения с нужной скоростью, отличать путь к успеху от пути к опасности и извлекать максимальную выгоду из своего труда. (Кто знает, дает ли совокупность определенного мышления и необходимого опыта талант «тонкой нарезки» или это просто компетентность?) И хотя в этой книге мы даем конкретные советы и приводим яркие примеры, надеемся, что «Маркетинг профессиональных услуг» окажет влияние прежде всего на ваш образ мышления, тогда как опыт (а также энергию, страсть и динамичность) вы наработаете самостоятельно. Мы все знаем, что компании по оказанию профессиональных услуг привыкли полагаться исключительно на повторные сделки и рекомендации для обеспечения своего роста. Как бы они ни тосковали по старым временам, когда весь маркетинг заключался в вывешивании таблички с названием фирмы, а все продажи — в том, чтобы подойти к звонящему телефону, те уже давно канули в Лету. Поезд ушел. Цирк уехал. Сыра (даже бесплатного) поблизости не наблюдается. Но с подобными переменами приходят новые возможности. Все, что вам нужно сделать, это воспользоваться ими.
Содержание книги
Оглавление
Введение 9
Глава 1. Чем маркетинг может быть полезен 15
Глава 2. Маркетинговое планирование 31
Глава 3. Как разработать самую ужасную маркетинговую стратегию 47
Глава 4. Семь рычагов поиска новых клиентов и маркетингового планирования 54
Глава 5. Что делать со ставками 67
Глава 6. Не беспокойтесь о конкурентах — пусть они беспокоятся о вас 83
Глава 7. Культура выполнения 92
Глава 8. Бренд — что он собой представляет. Кому он нужен 108
Глава 9. Три элемента хорошо продуманного послания бренда 120
Глава 10. Раскрытие ключевых атрибутов вашего бренда 136
Глава 11. Ваша фирма, ваш бренд 154
Глава 12. РОСТ вашего бренда 168
Глава 13. О том, как быть уникальными, и другие вредные советы по маркетингу 179
Глава 14. Создание брендинговых и маркетинговых посланий 194
Глава 15. О том, как стать лидером мнений 213
Глава 16. Маркетинговые коммуникации и тактика создания покупательского спроса 229
Глава 17. Основы создания покупательского спроса 272
Глава 18. Ценность и предложение в процессе создания покупательского спроса 279
Глава 19. Доводы в пользу создания устойчивого спроса и развития отношений 288
Глава 20. Выбор целевой аудитории (таргетинг) 304
Глава 21. Продажи RAIN 316
Глава 22. Нетворкинг, отношения, доверие и ценность 329
Глава 23. Продажа с энергией, страстью и динамичностью 341
О Wellesley Hills Group 348
О RainToday.com 350
Об авторах 352
Благодарности 354
Введение 9
Глава 1. Чем маркетинг может быть полезен 15
Глава 2. Маркетинговое планирование 31
Глава 3. Как разработать самую ужасную маркетинговую стратегию 47
Глава 4. Семь рычагов поиска новых клиентов и маркетингового планирования 54
Глава 5. Что делать со ставками 67
Глава 6. Не беспокойтесь о конкурентах — пусть они беспокоятся о вас 83
Глава 7. Культура выполнения 92
Глава 8. Бренд — что он собой представляет. Кому он нужен 108
Глава 9. Три элемента хорошо продуманного послания бренда 120
Глава 10. Раскрытие ключевых атрибутов вашего бренда 136
Глава 11. Ваша фирма, ваш бренд 154
Глава 12. РОСТ вашего бренда 168
Глава 13. О том, как быть уникальными, и другие вредные советы по маркетингу 179
Глава 14. Создание брендинговых и маркетинговых посланий 194
Глава 15. О том, как стать лидером мнений 213
Глава 16. Маркетинговые коммуникации и тактика создания покупательского спроса 229
Глава 17. Основы создания покупательского спроса 272
Глава 18. Ценность и предложение в процессе создания покупательского спроса 279
Глава 19. Доводы в пользу создания устойчивого спроса и развития отношений 288
Глава 20. Выбор целевой аудитории (таргетинг) 304
Глава 21. Продажи RAIN 316
Глава 22. Нетворкинг, отношения, доверие и ценность 329
Глава 23. Продажа с энергией, страстью и динамичностью 341
О Wellesley Hills Group 348
О RainToday.com 350
Об авторах 352
Благодарности 354
Об авторе
Дерр Д.
Джон Дерр — сопредседатель Wellesley Hills Group Проводит обучение по вопросам руководства и бизнеса для юристов, аудиторов и консультантов.
Джон Дерр — сопредседатель Wellesley Hills Group Проводит обучение по вопросам руководства и бизнеса для юристов, аудиторов и консультантов.
Отзывы
Глубоко теоретизированная книга [30 June 2013]
Книга написана консультантами. Не практиками, не из окопов, не кровью и потом, и не руками в мозолях от бесконечной работы.
В первый раз столь резко ощутил всю отстранённость консультантов от реальной жизни.
В книге много правильных вещей. Но,
- многие из этих вещей далеко не новы и уже многократно обсуждались во многих других книгах,
- степень теоретизированности книги можно понять, если представить преподавателя анатомии, которого отправили делать пересадку сердца.
Эту книгу написали как раз эти преподаватели анатомии. Они провели огромное количество исследований, глубочайший анализ, видели это тысячу раз во всех ракурсах, провели множество опросов и написали много научных статей, осталось только хоть раз применить свои знания на практике...
В первый раз столь резко ощутил всю отстранённость консультантов от реальной жизни.
В книге много правильных вещей. Но,
- многие из этих вещей далеко не новы и уже многократно обсуждались во многих других книгах,
- степень теоретизированности книги можно понять, если представить преподавателя анатомии, которого отправили делать пересадку сердца.
Эту книгу написали как раз эти преподаватели анатомии. Они провели огромное количество исследований, глубочайший анализ, видели это тысячу раз во всех ракурсах, провели множество опросов и написали много научных статей, осталось только хоть раз применить свои знания на практике...
Рассказать начинающим, напомнить опытным [31 May 2013]
Нация свободных агентов, рождение которой Дэниел Пинк провозгласил в одноименной книге, будет в значительной степени представлена консультантами. Поэтому актуальная и сегодня тема продвижения консультационных услуг с каждым днем будет становиться все более востребованной.
Я работаю в консалтинге больше десяти лет и книгу Майкла Шульца и Джона Дерра «Маркетинг профессиональных услуг» брал в руки с некоторым предубеждением — слишком много поверхностного и пустого встречалось раньше. Был рад ошибиться. Книга реалистична, практична, подробна (даже слишком подробна) и будет полезна не только начинающим, но и опытным консультантам (азбучные истины имеют свойство забываться по мере получения опыта).
В отличие от доморощенных «экспертов» Шульц и Дерр не «раскрывают секрет», как взорвать рынок и в одночасье стать его лидером. Более того, авторы считают, что лидерство как цель, уникальность как необходимость, а также другие «аксиомы» маркетинга — не более, чем ничем не обоснованные мифы.
Авторы не гуру, и, к их чести, на это не претендуют. В чем-то с ними можно поспорить, но еще лучше обратиться к тем абзацам, которые просто кричат: «Скорее сделай это!»
Я работаю в консалтинге больше десяти лет и книгу Майкла Шульца и Джона Дерра «Маркетинг профессиональных услуг» брал в руки с некоторым предубеждением — слишком много поверхностного и пустого встречалось раньше. Был рад ошибиться. Книга реалистична, практична, подробна (даже слишком подробна) и будет полезна не только начинающим, но и опытным консультантам (азбучные истины имеют свойство забываться по мере получения опыта).
В отличие от доморощенных «экспертов» Шульц и Дерр не «раскрывают секрет», как взорвать рынок и в одночасье стать его лидером. Более того, авторы считают, что лидерство как цель, уникальность как необходимость, а также другие «аксиомы» маркетинга — не более, чем ничем не обоснованные мифы.
Авторы не гуру, и, к их чести, на это не претендуют. В чем-то с ними можно поспорить, но еще лучше обратиться к тем абзацам, которые просто кричат: «Скорее сделай это!»
Смешанные чувства от книги [ 5 February 2013]
По поводу этой книги у меня были большие ожидания, которые не оправдались.
Многие, в отзывах на эту книгу, жалуются на перевод. Мне показалось, что проблема не только с переводом.
Книга похожа на большое продающее письмо услуг авторов книги. В ней говорится о важности различных методик, приводится много фактов, цифр и диаграмм. При этом конкретных методик и практических советов дается мало.
Выглядит так, что у авторов была цель показать свою экспертность, но реальных вещей читателям не дать.
К концу книги мечтал ее дочитать.
Хотя и из этой книге почерпнул некоторые хорошие идеи.
Понравилось то, что авторы описали достаточно много методов маркетинга и распределили их по эффективности.
Многие, в отзывах на эту книгу, жалуются на перевод. Мне показалось, что проблема не только с переводом.
Книга похожа на большое продающее письмо услуг авторов книги. В ней говорится о важности различных методик, приводится много фактов, цифр и диаграмм. При этом конкретных методик и практических советов дается мало.
Выглядит так, что у авторов была цель показать свою экспертность, но реальных вещей читателям не дать.
К концу книги мечтал ее дочитать.
Хотя и из этой книге почерпнул некоторые хорошие идеи.
Понравилось то, что авторы описали достаточно много методов маркетинга и распределили их по эффективности.
У вас много свободного времени? [21 November 2012]
Как увидел, что в МИФ появилась эта книга, сразу заказал – зря.
Понравилось:
- обложка книги.
- проводимые авторами исследования, есть несколько интересных и полезных диаграмм.
Не понравилось:
- низкий КПД, хотелось по быстрее дочитать и больше не возвращаться.
- много очевидных истин – работайте лучше, будьте клиентоориентрованы и т.д.
- мало практических советов.
- структура подачи информации, постоянно встречается фразы "более подробнее в следующих главах". Некоторые выводы и диаграммы дублируются.
- стоимость.
Лучше прочитать "Руководство по маркетингу консалтинговых услуг, Михаил Иванов, Михаил Фербер".
Понравилось:
- обложка книги.
- проводимые авторами исследования, есть несколько интересных и полезных диаграмм.
Не понравилось:
- низкий КПД, хотелось по быстрее дочитать и больше не возвращаться.
- много очевидных истин – работайте лучше, будьте клиентоориентрованы и т.д.
- мало практических советов.
- структура подачи информации, постоянно встречается фразы "более подробнее в следующих главах". Некоторые выводы и диаграммы дублируются.
- стоимость.
Лучше прочитать "Руководство по маркетингу консалтинговых услуг, Михаил Иванов, Михаил Фербер".
3,5 - 5 за содержание, 2 за перевод [14 October 2012]
Прочла сначала русскую версию, долго ждала книгу - даже купила в офф-лайн магазине. После 40 страниц неясностей поняла, что дело в переводе. Суть книги - пусть и немного размытая - в позиционировании компании, оказывающей услуги. Конечно, это НЕ первая книга на эту тему, как утверждают авторы, но одна из лучших. Прекрасно, что издательство МИФ решило ее издать, но при такой цене могли бы найти и более грамотного переводчика и редактора. Перевод просто посредственный, НЕ экономико-маркетинговый, а "типа литературный". Совершенно не оправдана верстка - огромные поля со всех 4 сторон (зачем?).
Если знаете английский - купите оригинал, если нет - читайте это издание, но следите за текстом внимательно, потому как редактор даже путает слова клиент/сотрудник (может, это план такой был?). Очень рекомендую работу госпожи Разумовской про продвижение услуг ) И перевод не нужен, и по объему информации в 20 раз больше.
Итог - читать стоит, но очень бдительно. А твердый переплет и закладка как всегда есть (так и таскаем кирпич с полями и переплетом).
Расстраивает, что издатели ставят на внешний вид и продвижение, а не на качество (а как было раньше)), когда учредители переводили - прекрасно же было!).
Если знаете английский - купите оригинал, если нет - читайте это издание, но следите за текстом внимательно, потому как редактор даже путает слова клиент/сотрудник (может, это план такой был?). Очень рекомендую работу госпожи Разумовской про продвижение услуг ) И перевод не нужен, и по объему информации в 20 раз больше.
Итог - читать стоит, но очень бдительно. А твердый переплет и закладка как всегда есть (так и таскаем кирпич с полями и переплетом).
Расстраивает, что издатели ставят на внешний вид и продвижение, а не на качество (а как было раньше)), когда учредители переводили - прекрасно же было!).
Очень ценная книга для специалистов, занятых в сфере профессиональных услуг! [30 September 2012]
Так случилось, что у меня техническое, а не маркетинговой образование, однако по роду деятельности сейчас я активно занимаюсь продвижением услуг на IT-рынке. Книга дала мне самое полное представление о маркетинге профессиональных услуг от вопросов ценообразования и позиционирования, до грамотного построения бренда и эффективной коммуникации с клиентами. Особенно ценно, что на каждом этапе учитывается специфика и особенности рынка профессиональных услуг. Несмотря на то, что авторы зарубежные, рекомендации, описанные в книге, несомненно, могут быть успешно использованы на нашем рынке! Некоторые я уже применил в своей практике.
Последние поступления в рубрике "Тематика определяется"
 |
Математика. Подготовка к ЕГЭ. Задачи с параметрами.10-11 классы
В предлагаемом пособии представлен обширный материал, посвященный двум заключительным и сложным темам ЕГЭ профильного уровня: задачам с параметрами и числам и их свойствам. На многочисленных примерах с подробными решениями и обоснованиями (как и требуется на экзамене) показаны различные методы и решения задач.... |
|
План счетов бухгалтерского учета с последними изменениями
Читателю предлагается самая последняя редакция Плана счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности организаций и инструкции по его применению с учетом последних приказов Минфина РФ. План счетов - это важнейший инструмент бухгалтерского учета, настольная книга для каждого практического бухгалтера.... |
|
На ферме. Книжка с наклейками
Игры с наклейками - занятие не только интересное, но и полезное. С этой книгой малыш познакомится с различными видами транспорта, потренируется решать простые логические задачки и находить соответствия.... |
Если Вы задавались вопросами "где найти книгу в интернете?", "где купить книгу?" и "в каком книжном интернет-магазине нужная книга стоит дешевле?", то наш сайт именно для Вас. На сайте книжной поисковой системы Книгопоиск Вы можете узнать наличие книги Дерр Д., Шульц М., Маркетинг профессиональных услуг. Как продавать не продавая в интернет-магазинах. Также Вы можете перейти на страницу понравившегося интернет-магазина и купить книгу на сайте магазина. Учтите, что стоимость товара и его наличие в нашей поисковой системе и на сайте интернет-магазина книг может отличаться, в виду задержки обновления информации.
