Всемирно известный гуру брендинга Дэвид Аакер советует, как победить в конкурентной борьбе и стать лидирующим брендом на своем рынке. В этой новаторской книге Аакер описывает концепцию актуальности бренда: характеристики, определяющие его силу, возможности для продвижения, барьеры для конкурентов. На примере ведущих компаний, таких как IKEA, Zara, H&M, Toyota, Yamaha и других, автор показывает, как сделать вашу марку доминирующей в сегменте, оставляя конкурентов не у дел. Ключевые моменты издания: когда управляете товаром в новом сегменте, обращайтесь с ним, как будто это уже бренд; если вы не можете производить то, что хотят потребители, или теряете момент и заметность, - ваш бренд становится невостребованным; для создания барьеров для конкурентов используйте инновации. Вместо того чтобы быть лучшим, будьте единственным брендом в своей нише, делая конкурентов неактуальными.

Предисловие
1. Как победить в борьбе за актуальность бренда
Пивоваренная промышленность Японии
Появление "Asahi Super Dry"
Появление "Kirin Ichiban"
"Сухая" подкатегория получает новый заряд
энергии.
Появление хаппосю.
Компьютерная индустрия США.
Как обеспечить предпочтение бренда
Модель актуальности бренда
Определение актуальности
Создание новых категорий или подкатегорий
Континуум инноваций
Уровни актуальности
Новые проблемы брендов
Преимущество первого хода
Драйверы тенденций
Отдача от инвестиций
Исследование финансовых результатов
Исследования новых товаров.
Данные о воспринимаемой инновационности
Создание новых категорий или подкатегорий -
четыре проблемы.
Сравнение модели актуальности бренда с другими
моделями.
Что дальше
Основные выводы
Вопросы для обсуждения
2. Актуальность бренда. Категоризация, фрейминг,
отсеивание и измерение.
Категоризация
Как осуществляется категоризация.
Приобретение статуса эталона
Как категоризация влияет на обработку
информации и отношение
Перекрывающиеся наборы категорий
Фрейминг.
Эмпирические подтверждения.
Масштаб предложения - добавление новых
вариантов.
Какой фрейм побеждает?
Рассмотрение набора альтернатив как этап
отсеивания
Измерение актуальности
Основные выводы
Вопросы для обсуждения
3. Изменение ландшафта розничной торговли.
Muji
IKEA
Zara
H&M
Best Buy
Whole Foods Market.
История Subway
Zappos
Основные выводы.
Вопросы для обсуждения
4. Динамика рынка автомобильной промышленности
Гибрид "Prius" компании Toyota
История Saturn.
Мини-вэн Chrysler.
"Nano" компании Tata
"Yugo".
Enterprise Rent-A-Car
Zipcar
Основные выводы.
Вопросы для обсуждения
5. Пищевая промышленность адаптируется
Споры о жирах.
Роли ученых и гуру.
Роль государства
Печенье Nabisco
Низкокалорийное мороженое фирмы Dreyer's
"Olestra" компании P&G
От жиров к здоровью.
General Mills и тенденции к здоровому питанию
"Healthy Choice"
Основные выводы.
Вопросы для обсуждения
6. Нахождение концепций
Apple
Разработка концепции.
Неудовлетворенные потребности.
Организационная креативность.
Источники концепций.
Неудовлетворенные потребности,
сформулированные покупателем
Этнографическое исследование.
Наблюдение
Нахождение новых, непредусмотренных вариантов
применения
Партнерство с покупателями при разработке
концепции
Потребности непокупателей
Тенденции рынка
Глобальная реверсивная инновация
Открытая инновация.
Рассмотрение ролевых моделей.
Анализ конкурентов - поиск благоприятных
возможностей
Концепции, стимулируемые технологией
Использование активов и способностей
Рассмотрение определений категории или
подкатегории
Ранжирование результатов анализа
Основные выводы.
Вопросы для обсуждения
7. Оценка
Электросамокат "Segway"
Оценка: выбор победителей
Есть ли рынок, или Насколько реальна данная
возможность?
Оценка тенденций
Представление концепции в розовом свете
Представление концепции в мрачном свете
"Рынок слишком мал".
Тестирование и изучение
Знание предложения ценности
Можем ли мы конкурировать и побеждать?
Соответствует ли предложение стратегии?
Создает ли предложение синергизм?
Будет ли фирма поддерживать усилия?
Можно ли создать предложение?
Может ли предложение быть доставлено на рынок?
Имеет ли предложение перспективы?
Привлекательность условий для роста
Стратегии конкурентов
Барьеры для проникновения.
За пределами дилеммы "быть или не быть" -
портфель концепций
Основные выводы.
Вопросы для обсуждения
8. Определение категории или подкатегории и
управление ею.
Salesforce.com.
Определение новой категории или подкатегории
Функциональные выгоды предложения
Характеристики или выгоды.
Объединение выгод
Правильный функциональный дизайн
Эстетически привлекательный дизайн
От компонентов к системам
Вовлечение покупателя
Предложения, кастомизированные для сегментов
Тесная связь с покупателем
Значительное снижение цены
Предложения по премиальной цене
Предложения нового поколения
Новое применение или новый вид деятельности.
Расширение пространства конкуренции
Взаимоотношения между покупателем и брендом за
пределами
предложения.
Общие интересы
Индивидуальность
Увлеченность.
Ассоциации с организацией
Корпоративные социальные программы
Категории и подкатегории: сложность и динамика.
Управление категорией или подкатегорией
Создание культуры для поддержки реализации
Стать эталоном
Стимулирование слухов
Создайте защитников
Управлять инновацией
Основные выводы.
Вопросы для обсуждения
9. Создание барьеров. Поддержание
дифференциации
"Disklavier" фирмы Yamaha
Создание барьеров для конкурентов.
Инвестиционные барьеры
Собственная технология или способность
Реализация идеи - выполнение обещания.
Масштаб операций
Воспринимаемая ценность бренда
Сети бренда.
Лояльность к бренду.
Обладание очевидной выгодой или выгодами.
Придание аутентичности
Придание хорошо заметного правдоподобия
Стать движущейся целью.
Нахождение фирменного отличительного свойства.
Взаимоотношения с покупателями.
Обогащение бренда дополнительными
ассоциациями
Вовлечение покупателя
Придание бренду энергии
Связать бренд с категорией или подкатегорией.
Основные выводы.
Вопросы для обсуждения
10. Приобретение и сохранение актуальности в
условиях
динамичных рынков
WalMart
Как избежать потери актуальности.
Актуальность товарной категории или
подкатегории
Стратегии актуальности категории или
подкатегории
Держаться за привычное
Перепозиционирование бренда
Достижение паритета
Перепрыгивание через инновацию.
Изъятие инвестиций или уход.
Выбор правильной реакции
Энергия актуальности
Придание энергии бизнесу
Создание брендированного источника энергии.
Приобретение актуальности - история Hyundai
Проблемы Hyundai
Проблемы обретения актуальности
Основные выводы.
Вопросы для обсуждения
11. Инновационная организация
История GE.
Инновационная организация
Избирательное использование благоприятных
возможностей
Предпринимательская культура
Внешняя ориентация
Как избежать "силосной ловушки"
Стратегический дрейф.
Динамическая стратегическая приверженность.
Лидерство
Одержимость исполнения
Непрерывное усовершенствование.
Создание существенной и трансформирующей
инновации
Стратегическое упрямство
Общеорганизационное распределение ресурсов
Предубеждение против нового бизнеса
Венчурный капитал
Команды специального назначения
Централизованное распределение ресурсов
Стратегическое сдерживание идей
Основные выводы.
Вопросы для обсуждения
Эпилог. Инь и ян в борьбе за актуальность
Ссылки

Аакер Д.
Профессор, специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга С 1981 года преподает маркетинговые стратегии, а с 1994 года - маркетинг в бизнес-школе университета штата Калифорния в Беркли, консультирует ведущие американские и европейские компании, выступает с лекциями в США, Европе, Азии. Сфера научных интересов - стратегия, тактика, создание и управление ценностью брендов. Автор более 80 статей в ведущих американских журналах по маркетингу и рекламе, в частности Harvard Business Review, Journal of Marketing, Journal of Advertising.