Данная книга представляет собой единственный, возможный выбор для тех, кто ищет современное и актуальное краткое введение в такую дисциплину, как маркетинг. Это издание специально разработано для сокращенных учебных программ и интенсивных курсов и содержит основные понятия и методы данной дисциплины. Это сокращенная версия бестселлера Брассингтона и Петтитта "Принципы маркетинга" (Principles of Marketing). "Основы маркетинга" так же ясны и академически строги, как и все книги этих авторов, и сохраняют все классические черты полной версии. Перевод с английского О.В. Теплых. Под научной редакцией Е.Е. Козлова.

ДИНАМИКА МАРКЕТИНГА
ВВЕДЕНИЕ
ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА
Что означает маркетинг?
Развитие маркетинга
Бизнес-ориентация
МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ В ОРГАНИЗАЦИИ
Внешняя организационная среда
Внутренняя организационная среда
Маркетинг как интегрирующая бизнес-функция
ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
Определение потребностей клиентов
Удовлетворение требований клиентов
Стратегическое видение
СФЕРА ДЕЙСТВИЯ МАРКЕТИНГА
Потребительские товары
Корпоративные товары
Услуги как товар
Неприбыльный маркетинг
Маркетинг малых предприятий
Международный маркетинг
Электронный маркетинг
РЕЗЮМЕ
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ И ОБСУЖДЕНИЯ
ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ 1.1: LASTMINUTE.COM:
ВДОХНОВЕНИЕ И РЕШЕНИЯ
ССЫЛКИ К ГЛАВЕ 1
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ЕВРОПЫ
ВВЕДЕНИЕ
ЕВРОПЕЙСКАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
Элементы маркетинговой среды
Анализ внешней среды
СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ СРЕДА
Демографическая среда
Социокультурные факторы
ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ СРЕДА
Материалы, компоненты и продукты
Производственные процессы
Управление и распространение
Маркетинг и покупатели
ЭКОНОМИКО-КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА
Макроэкономическая среда
Микроэкономическая среда
ПОЛИТИКО-РЕГУЛЯТИВНАЯ СРЕДА
Национальное и местное правительство
Европейский Союз
Регулятивные органы
Факторы, оказывающие влияние на
политико-регулятивную среду
РЕЗЮМЕ
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ И ОБСУЖДЕНИЯ
ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ 2.1: ДРУЗЬЯ ПОЗНАЮТСЯ В
БЕДЕ
ССЫЛКИ К ГЛАВЕ 2
ГЛАВА 3 ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ
Осознание проблемы
Поиск информации
Оценка информации
Решение
Оценка после покупки
СИТУАЦИИ СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПКИ
Решение типичных проблем
Решение проблем ограниченной значимости
Решение проблем длительной актуальности
Значимость ситуаций покупки
ФАКТОРЫ СРЕДЫ
Социокультурные факторы
Технологические факторы
Экономические и конкурентные факторы
Политические и нормативные факторы
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ: ОТДЕЛЬНЫЙ
ЧЕЛОВЕК
Личность
Восприятие
Обучение
Мотивация
Отношения
СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ: ГРУППА
Социальный класс
Культура и субкультура
Референтные группы
Семья
ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНОГО МАРКЕТИНГА
Корпоративные покупатели
ХАРАКТЕРИСТИКА КОРПОРАТИВНЫХ РЫНКОВ
Природа спроса
Структура спроса
Сложность процесса покупки
ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКАХ
Стимулирование
Определение требований к товару
Выбор поставщика
Совершение покупки
ЗАКУПОЧНЫЙ ЦЕНТР
Пользователи
Источники влияния
Лица, принимающие решение
Агенты по закупкам
"Цензоры"
КРИТЕРИИ ПОКУПОК
Экономические факторы
Неэкономические факторы
РЕЗЮМЕ
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ И ОБСУЖДЕНИЯ
ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ 3.1: ЛЕГКИЙ БРИЗ НОЧИ
СВОБОДЫ
ССЫЛКИ К ГЛАВЕ 3
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
ВВЕДЕНИЕ
КОНЦЕПЦИЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО РЫНКА
Базисные факторы макро-сегментирования
Базисные факторы микросегментирования
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА
Сегментирование по географическому принципу
Сегментирование по демографическому принципу
Сегментирование по геодемографическому
принципу
Сегментирование по психографическому принципу
Сегментирование по поведенческому принципу
Сегментирование по нескольким факторам
ВОПЛОЩЕНИЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
Выбор целевых сегментов
ПРЕИМУЩЕСТВА СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
Покупатель
Маркетинговая формула
Конкуренция
ОПАСНОСТИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
КРИТЕРИИ УСПЕШНОГО СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
Отличительная особенность
Реальность
Доступность
Защищенность
Корпоративные рынки
РЕЗЮМЕ
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ И ОБСУЖДЕНИЯ
ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ 4.1: РОЗОВЫЙ ФУНТ ССЫЛКИ
К ГЛАВЕ 4
МАРКЕТИНГ: ИНФОРМАЦИЯ И ИССЛЕДОВАНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ОПРЕДЕЛЕНИЯ И
РОЛИ
Понятие "маркетинговые исследования"
Роль маркетинговых исследований
ВИДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ
Происхождение данных исследования
Непрерывные исследования
ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА
Источники важной для маркетинга информации
СИСТЕМЫ ПОДДЕРЖКИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Определение проблемы
Задачи исследования
Планирование исследования
Сбор данных
ВТОРИЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Источники вторичных данных
ПЕРВИЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Методы исследования
Выборочное исследование
Составление анкеты
Проведение исследования
Анализ и интерпретация информации
Подготовка и предоставление отчета
Оценка исследования
ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
РЕЗЮМЕ
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРА И ОБСУЖДЕНИЯ
ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ 5.1; СБОР ИНФОРМАЦИИ НА
ПЕРСПЕКТИВНОМ РЫНКЕ
ССЫЛКИ К ГЛАВЕ 5
ГЛАВА 6 ПРОДУКТ
ВВЕДЕНИЕ
АНАТОМИЯ ПРОДУКТА
Классификация продуктов
Номенклатура продукции
БРЕНДИНГ
Значение брендинга
Преимущества брендинга
Типы брендов
УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ И СТРАТЕГИЯ ЕГО
РАЗВИТИЯ
Создание бренда
Развитие бренда
Жизненный цикл продукта
Распространение новинки
Позиционирование и повторное позиционирование
продуктов
Управление продуктом и организация
Европейская стратегия развития продукта
РЕЗЮМЕ
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ И ОБСУЖДЕНИЯ
ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ 6.1: ВЕРНЕТСЯ ЛИ
"КРОШКА-КРАСАВИЦА"?
ССЫЛКИ К ГЛАВЕ 6
ГЛАВА 7 - ЦЕНА
ВВЕДЕНИЕ
РОЛЬ И ВОСПРИЯТИЕ ЦЕНЫ
Точка зрения покупателя
Точка зрения продавца
ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА РЕШЕНИЯ В
СФЕРЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Клиенты и потребители
Спрос и эластичность цены
Каналы распределения
Конкуренты
Политическая и регулятивная структура
ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА РЕШЕНИЯ О
ЦЕНООБРАЗОВАНИИ
Организационные цели
Маркетинговые цели
Расходы
Процесс ценообразования
Цели ценообразования
Финансовые цели
Оценка спроса
Политика и стратегии ценообразования
Установление диапазона цен
Тактика и корректировки ценообразования
РЕЗЮМЕ
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ И ОБСУЖДЕНИЯ
ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ 7.1: КОМПЛЕКТАЦИЯ
БОЛЕЛЬЩИКОВ
ССЫЛКИ К ГЛАВЕ 7
ГЛАВА 8 РАЗМЕЩЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ
Потребительские товары
Корпоративный рынок
ОБОСНОВАНИЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ УСЛУГ
ПОСРЕДНИКОВ
Стоимость проведения транзакций
Стоимость логистических операций
Стоимость упрощения процесса
ТИПЫ ПОСРЕДНИКОВ
Дистрибьюторы и дилеры
Агенты и брокеры
Оптовые предприятия
Франчайзи
Розничные компании
СТРАТЕГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ КАНАЛОВ
Структура каналов
Покрытие рынка
Влияния на стратегию формирования канала
Выбор участников канала распространения
РЕЗЮМЕ
ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ И ПОВТОРЕНИЯ
ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ 8.1: КОНФЕТНАЯ ГАРМОНИЯ
ВНУТРИ КАНАЛА РАСПРОСТРАНЕНИЯ
ССЫЛКИ К ГЛАВЕ 8
ГЛАВА 9 ПРОДВИЖЕНИЕ: ИНТЕГРИРОВАННЫЙ
МАРКЕТИНГОВЫЙ ОБМЕН ИНФОРМАЦИЕЙ
ВВЕДЕНИЕ
МОДЕЛИ ПЛАНИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ
0БМЕНАИНФ0РМАЦИЕЙ
Анализ ситуации (1): Целевой рынок
Анализ ситуации (2): Товар
Жизненный цикл товара
Анализ ситуации (3): Среда
Цели и задачи
Стратегия
Бюджетирование
Внедрение и оценка
МОДЕЛЬ ПЛАНИРОВАНИЯ ОБМЕНА ИНФОРМАЦИЕЙ:
ОБЗОР
РЕЗЮМЕ
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПРОВЕРКИ И ОБСУЖДЕНИЯ
ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ 9.1: ХВОХ НЕОБКАТАННАЯ
НОВАЯ МАШИНА
ССЫЛКИ К ГЛАВЕ 9
ГЛАВА 10 ПРОДВИЖЕНИЕ: РЕКЛАМА И ЛИЧНЫЕ
ПРОДАЖИ
ВВЕДЕНИЕ
РОЛЬ РЕКЛАМЫ
В комплексе средств продвижения
В комплексе маркетинговых средств
ФОРМУЛИРОВКА РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ
Сообщение
Творческий призыв
РЕКЛАМНЫЕ НОСИТЕЛИ
Некоторые определения
Трансляционные средства передачи информации
Кинотеатры
Печатные носители
Носители наружной рекламы
УСЛУГИ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ
Относительные размеры агентства и
компании-клиента
Месторасположение и доступность
Тип необходимой помощи
Специализация
Послужной список
Совместимость, эмпатия и личностные
характеристики
Деловые способности
Взаимоотношения клиент-агентство
РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Определение обязанностей в рамках кампании
Выбор целевой аудитории
Цели и задачи кампании
Бюджет кампании
Выбор средства передачи информации и
планирование
Разработка и опробование рекламных сообщений
Внедрение и график рекламной кампании
Оценка кампании
ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ, РОЛЬ И ЗАДАЧИ
Преимущества личных продаж
Задачи метода личных продаж
ПРОЦЕСС ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ
Поиск потенциальных клиентов
Подготовка и планирование
Инициирование контакта
Презентация товара
Послепродажное обслуживание и работа с
клиентом
УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ
Планирование и стратегия
Подбор и наем персонала
Подготовка персонала
Мотивация и вознаграждение
Оценка работы
РЕЗЮМЕ
ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ И ПОВТОРЕНИЯ
ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ 10.1: ДОЕХАТЬ ДОМОЙ
ТРЕЗВЫМ
ССЫЛКИ К ГЛАВЕ 10
ГЛАВА 11 ПРОДВИЖЕНИЕ: ДРУГИЕ
ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ОБМЕНА
ИНФОРМАЦИЕЙ
ВВЕДЕНИЕ
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Стимулирование сбыта: определение и роль
Методы стимулирования сбыта потребителям
Методы стимулирования сбыта розничным
предприятиям
Стимулирование сбыта на корпоративном рынке
ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ
Прямой маркетинг: определение и роль
Методы прямого маркетинга
Прямые почтовые
рассылки
Создание баз данных и управление ими
ВЫСТАВКИ И ВЫСТАВКИ-ПРОДАЖИ
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Связи с общественностью (PR): определение и роль
Подходы, используемые в сфере связей с
общественностью
СПОНСОРСТВО
Спонсорство: определение и роль
Типы спонсорства
РЕКЛАМНАЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ
РЕЗЮМЕ
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ И ОБСУЖДЕНИЯ
ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ 11.1: СКИДКА С ЦЕНЫ ИЛИ
БАЛЛЫ НА ПЛАСТИКОВОЙ КАРТЕ?
ССЫЛКИ К ГЛАВЕ 11
ГЛАВА 12 УПРАВЛЕНИЕ, ПЛАНИРОВАНИЕ И
КОНТРОЛЬ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА
ВВЕДЕНИЕ
РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО
ПЛАНИРОВАНИЯ И МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
Определения
Факторы, влияющие на планирование и стратегию
Типы плана
ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
Корпоративные задачи и ценности
Аудит маркетинга
SWOT-анализ
Цели маркетинга
Стратегии маркетинга
Интенсивный рост
Программы маркетинга
Маркетинговые бюджеты
Контроль и оценка маркетинга
ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОБЛАСТИ
МАРКЕТИНГА
Организационные альтернативы
КОНТРОЛЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОБЛАСТИ
МАРКЕТИНГА
РЕЗЮМЕ
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ И ОБСУЖДЕНИЯ
ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ 12.1: ВЫВЕДЕНИЕ
ДЖИНСОВОГО РЫНКА ИЗ КРИЗИСА ССЫЛКИ К
ГЛАВЕ 12
ГЛАВА 13 МАРКЕТИНГ УСЛУГ И НЕПРИБЫЛЬНЫЙ
МАРКЕТИНГ
ВВЕДЕНИЕ
ПЕРСПЕКТИВЫ РЫНКОВ УСЛУГ
Классификация услуг
Особые характеристики рынков услуг
МЕНЕДЖМЕНТ МАРКЕТИНГА УСЛУГ
Стратегия маркетинга услуг
Интерактивный маркетинг: качество обслуживания
Внутренний маркетинг: обучение и
производительность
НЕПРИБЫЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
Классификация некоммерческих организаций
Маркетинговые последствия
РЕЗЮМЕ
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ И ОБСУЖДЕНИЯ
ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ 13.1: ПОЛНОЕ ИСКОРЕНЕНИЕ
ССЫЛКИ К ГЛАВЕ 13
ГЛАВА 14 ЭЛЕКТРОННЫЙ МАРКЕТИНГ И НОВЫЕ
СРЕДСТВА ИНФОРМАЦИИ
ВВЕДЕНИЕ
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ
Природа Интернет-маркетинга
Вебсайт
Проникновение Интернет на потребительский
рынок и расходы
Интернет-расходы электронной корпоративной
коммерции
Вебсайты, использование в маркетинге
Широкополосная связь
Будущее Интернет-маркетинга?
МАРКЕТИНГ И НОВЫЕ СРЕДСТВА МАССОВОЙ
ИНФОРМАЦИИ
Маркетинг по электронной почте
Беспроводный маркетинг
Интерактивное телевидение (iTV)
РЕЗЮМЕ
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ И ОБСУЖДЕНИЯ
ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ 14.1: ОТ
ИНТЕРНЕТ-КОМПАНИИ ДО ИНТЕРНЕТ-ВЗРЫВА
И ИНТЕРНЕТ-БУМА?
ССЫЛКИ К ГЛАВЕ 14