О чем эта книга: Эта книга о конверсии, то есть о соотношении посетителей к покупателям. Именно увеличением конверсии сейчас озабочены все американские маркетологи. В отличие от российских коллег, чьей заботой все еще остается рекламная сторона интернет-маркетинга, а показателем успеха - число посетителей сайта. Однако передовики российского маркетинга знают: оптимизация целевых страниц - мощный метод создания длительного конкурентного преимущества. А по утверждению автора книги, \"хорошо оптимизированные целевые страницы могут за одни сутки изменить всю экономику вашего бизнеса\". В этой книге - все о том, как превратить ваши целевые страницы в лабораторию, которая в онлайн-режиме поможет выявить, на что на самом деле реагируют посетители (вместо того, чтобы догадываться об их предпочтениях). Здесь нет быстрых или простых рецептов \"как повысить конверсию в два счета\", зато есть важные основы трудного, но очень и очень благодарного дела - настройки целевых страниц. Для кого эта книга: Для всех, так или иначе вовлечен в интернет-маркетинг: для веб-дизайнера, веб-мастера, веб-аналитика; менеджера по продуктам, менеджера по маркетингу, менеджера по партнерским программам; копирайтера и менеджера по рекламе; директора по маркетингу и медиадиректора. От автора: Представьте себе, что вы отвечаете в своей организации за онлайновый маркетинг. Вы месяцами надрываетесь, настраивая и оптимизируя свои кампании. Вы проработали список ключевых слов, написали текст для модуля, выставили ставку оплаты, закупили дополнительные баннеры и тщательно отобрали сайты для их показа, оптимизировали свой сайт для поисковых машин, разработали мощную партнерскую программу с эффективными стимулами, и настроили сбор статистики и аналитики посещаемости вашего сайта, чтобы отслеживать в реальном времени процесс возврата ваших инвестиций. Вы продумали серию замечательных писем для электронной рассылки, которую хотите направить своим текущим и потенциальным клиентам, чтобы они откликнулись на ваше предложение или оставили свою контактную информацию. Вы рассчитываете, что это значительно увеличит ценность отношений с посетителями вашего сайта. И вот наконец-то - на сайт приходит первый посетитель... и через секунду уходит. Приходит другой, щелкает по ссылке... и тоже уходит. Вот уже идет настоящий поток посетителей. Но только микроскопическая их доля выполняет те действия, которых вы от них ожидаете. Что пошло не так? Предположений может быть много, и очень трудно понять, какое из них верное. Вы не можете привлечь их внимание. Вы не знаете, кто они. Вы не знаете, что они думают или чувствуют. Вы не знаете, почему большинство из них уходит так быстро и с пустыми руками. Такая ситуация может показаться безнадежной. Возможно, вы навсегда обречены страдать от слабых результатов ваших маркетинговых программ из-за низкой доли конверсии? Результат всей вашей огромной работы сводится к нескольким мгновениям, которые посетители провели на вашем сайте... Но не все потеряно. Эта книга посвящена именно этим нескольким драгоценным мгновениям, и тому, что вы можете сделать для того, чтобы извлечь из них максимальную пользу.

Для кого эта книга
Для всех, так или иначе вовлечен в интернет-маркетинг: для веб-дизайнера, веб-мастера, веб-аналитика; менеджера по продуктам, менеджера по маркетингу, менеджера по партнерским программам; копирайтера и менеджера по рекламе; директора по маркетингу и медиадиректора.

От автора
Представьте себе, что вы отвечаете в своей организации за онлайновый маркетинг.
Вы месяцами надрываетесь, настраивая и оптимизируя свои кампании. Вы проработали список ключевых слов, написали текст для модуля, выставили ставку оплаты, закупили дополнительные баннеры и тщательно отобрали сайты для их показа, оптимизировали свой сайт для поисковых машин, разработали мощную партнерскую программу с эффективными стимулами, и настроили сбор статистики и аналитики посещаемости вашего сайта, чтобы отслеживать в реальном времени процесс возврата ваших инвестиций.
Вы продумали серию замечательных писем для электронной рассылки, которую хотите направить своим текущим и потенциальным клиентам, чтобы они откликнулись на ваше предложение или оставили свою контактную информацию. Вы рассчитываете, что это значительно увеличит ценность отношений с посетителями вашего сайта.
И вот наконец-то – на сайт приходит первый посетитель... и через секунду уходит. Приходит другой, щелкает по ссылке... и тоже уходит. Вот уже идет настоящий поток посетителей. Но только микроскопическая их доля выполняет те действия, которых вы от них ожидаете. Что пошло не так?
Предположений может быть много, и очень трудно понять, какое из них верное.
- Вы не можете привлечь их внимание.
- Вы не знаете, кто они.
- Вы не знаете, что они думают или чувствуют.
- Вы не знаете, почему большинство из них уходит так быстро и с пустыми руками.
Такая ситуация может показаться безнадежной. Возможно, вы навсегда обречены страдать от слабых результатов ваших маркетинговых программ из-за низкой доли конверсии?
Результат всей вашей огромной работы сводится к нескольким мгновениям, которые посетители провели на вашем сайте...
Но не все потеряно. Эта книга посвящена именно этим нескольким драгоценным мгновениям, и тому, что вы можете сделать для того, чтобы извлечь из них максимальную пользу.

Поезд отправляется — вы успеете на него? 13
Кто получит пользу от чтения этой книги 14
Что тут внутри 15
Часть первая Основы
Глава 1 Подготовка сцены 19
Несколько драгоценных мгновений.. 20
Три ключа к онлайновому маркетингу 25
Миф об идеальной конверсии 43
Что не так на этой картинке? 45
Глава 2 Что это такое — целевые страницы? 47
Типы целевых страниц 48
Какие части вашего сайта критически важны для выполнения вашей миссии? 50
Для кого разрабатываются ваши целевые страницы? 51
В чем состоит желательное для вас действие конверсии? 53
Какова ценность действия конверсии в расчете на полное время контакта с потребителем? 55
Глава 3 Понимание вашей аудитории 67
Ключевой ингредиент: эмпатия 68
История целиком 69
Демография и сегментация 71
Стили поведения 76
Ориентированный на пользователя дизайн 82
Матрица 88
Глава 4 Понимание процесса принятия решений 91
Обзор процесса принятия решения 92
Осведомленность (внимание) 93
Интерес 101
Желание 104
Действие 113
Часть вторая Что и как настраивать
Глава 5 Почему ваш сайт далек от совершенства 135
Ваше детище безобразно 136
Выявление проблем 137
Добро пожаловать в ваш мозг 156
Основы юзабилити 162
Глава 6 Выбор элементов для настройки 175
Как думать об элементах для тестирования 176
Выбор элементов для настройки 187
Настройка последовательностей из многих страниц 190
Вечные темы для тестирования 194
Тестирование цены 200
Глава 7 Математика настройки 207
Улыбайся и терпи 208
Ложь, наглая ложь и статистика 208
Вы находитесь здесь 214
Удалось ли мне найти что-то получше? 222
Насколько точным я должен быть? 224
Насколько это лучше? 229
Сколько времени должны продолжаться тесты? 231
Взаимное влияние переменных 235
Глава 8 Методы настройки 239
Введение в настройку 240
Распространенные проблемы настройки 245
Обзор методов настройки 257
Метод разбивки на первый-второй 259
Многопараметрическое тестирование 262
Часть третья Практика
Глава 9 Создание сильной команды 287
Обычные подозреваемые 288
Политика компании в отношении настройки 299
Стратегии начала работы 304
Помощь изнутри или аутсорсинг? 308
Глава 10 Разработка плана действий 313
Прежде чем вы начнете 314
Понимание целей бизнеса 315
Привлечение поддержки и создание команды 317
Выбор целевых страниц и источников трафика 319
Определение критериев успеха 321
Выявление проблем и выбор элементов для тестирования 324
Выбор метода настройки 330
Реализация и контроль качества 333
Накопление данных 336
Анализ результатов и подтверждение улучшений 339
Глава 11 Как избежать ловушек 341
Последнее предупреждение 342
Игнорирование исходной версии 342
Сбор достаточного количества данных 343
Взаимное влияние переменных 345
Сезонность 347
Предположение о бесплатности тестирования 348
Отложенные конверсии 351
Поисковые машины 354
Бездействие 357
ПриложениеПодробное описание работы Google Website Optimizer 359
Словарь терминов 380
Об авторе 393

Эш Т.
Тим Эш – опытный интернет-маркетер, предприниматель, сооснователь нескольких связанных с интернетом стартапов. Он является президентом SiteTuners.com и ее родительской компании, Epic Sky. В ходе своей длительной интернет-карьеры Тим работал с American Express, Sony Music, American Honda, Universal Studios, Eaton, Homegain.com, SAIC, Pyxis, Veoh Networks, и B.F. Goodrich Aerospace, успешно продвигая и развивая интернет-инициативы. Перед основанием Epic Sky он основал Future Focus, бизнес-инкубатор для интернет-проектов. До этого он работал на различных управленческих и технических позициях в SAIC, HNC Software (ныне это подразделение Fair Isaac), NCR, и ВМС США.
Он председательствовал и выступал на многих интернет-конференциях и отраслевых мероприятиях, включающих Search Engines Strategies, Affiliate Summit, eComXpo, PC Expo, и Internet World. Тим написал несколько статей об использовании возможностей интернета для бизнеса, и является колумнистом в нескольких отраслевых изданиях, в том числе – Search Engine Watch.
После окончания Калифорнийского Университета он получил степень бакалавра по специальности компьютерные науки и когнитология с отличием. Степени магистра и доктора наук он получил в этом же университете за исследования в области нейронных сетей и искусственного интеллекта.