В своей новой книге гуру партизанского маркетинга и автор книг, разошедшиеся по миру миллионными тиражами, Джей Конрад Левинсон рассказывает всем сторонникам малозатратных и неординарных методов конкурентной борьбы о том, как создать оригинальное, привлекательное и запоминающееся послание, внушающее покупателям страстное желание приобрести предлагаемый продукт.

Новая книга мэтра маркетингового искусства Джея Конрада Левинсона посвящена тому, как, используя нестандартные ходы в рекламе, не затрачивая астрономических сумм на продвижение, компания может привлечь огромную армию потребителей-приверженцев. Рецепт прост: в основе маркетингового сообщения должен быть мем – символ, основной элемент коммуникации, идея в максимально упрощенной форме, уловить суть которой каждый может за считанные секунды. Удачный пример мема: наскальный рисунок, изображающий человека, который ловит рыбу на гарпун, – любому понятен смысл этого сообщения. Такой несложный маркетинговый инструмент, который, оказывается, известен еще с незапамятных времен, успешно используют современные компании, создавая образы и слоганы, которые живут десятилетиями, – ковбой Marlboro, надувной человечек Michelin, конфеты M&M «Тает во рту, а не в руках», Intel Inside и др. Но такая «партизанская» креативность по плечу не только титанам международного бизнеса, но и любой, даже самой маленькой компании, которая стремится к мировому успеху, не боится экспериментировать, придумывать и пробовать.

Джей Конрад Левинсон в книге «Партизанская креативность» описывает технологию создания мема и условия его успешности. В основе мема должна быть простая идея, но настолько ценная для покупателя, что он захочет ее пересказать своим друзьям и знакомым. Мем должен быть гибким, легко меняться; технологии передачи мема должны быть простыми и общедоступными. Кроме того, мем преодолевает культурные и лингвистические барьеры. Можно подумать, что на создание такой уникальной идеи понадобятся годы или невероятный талант. Однако, по мнению Джея Конрада Левинсона, этот процесс редко занимает более трех дней и состоит из пяти этапов. Все начинается с мозгового штурма и заканчивается тестированием идеи на реакции покупателей. Правда, один из основных и самых сложных моментов в создании мема – это умение отключить рациональное мышление и довериться интуиции. Но в книге этому мало уделяется внимания, что в принципе объяснимо, поскольку решение этой задачи лежит далеко за пределами сферы маркетинга.

Чтобы снять ореол таинственности и непостижимости с творческого процесса, Джей Конрад Левинсон несколько раз подчеркивает, что креативность в маркетинге отличается от креативности в искусстве. «Креативность в маркетинге – это умение влиять на человеческое поведение с целью изменить мышление людей таким образом, чтобы они захотели покупать предлагаемые товары и услуги». Автор книги делает упор на прикладном характере творчества для компании, даже вводит такое понятие, как стратегическая креативность: это не искусство ради искусства, а работа на реализацию конкретных бизнес-задач. Поэтому, когда речь идет об идее товара или услуги, нужно исходить из того, как новинка улучшит жизнь потребителя, решит его проблему («избавит от боли» – образно выражается Джей Конрад Левинсон). «Создавая успешный маркетинг, думайте не о процессе продажи, а о процессе покупки», – заявляет автор. И с ним нельзя не согласиться.

Если обобщить все высказывания и идеи книги, то становится понятно, что автор критикует некоторые тенденции, характеризующие современный маркетинг, среди них – желание сделать эффектную рекламу, которая побеждает на фестивалях, но не решает главной задачи – продавать. Джей Конрад Левинсон ратует не за красивую форму, а за глубокое содержание, что как раз и дает мем. Еще автор призывает обратить внимание на потребителя, узнать о нем побольше, сделать компанию неотъемлемой частью индивидуальности клиента. Ваше маркетинговое сообщение должно быть правдоподобным и эмоциональным, однако помните: ваша задача – не веселить и развлекать, а вызвать желание купить товар.

Левинсон Д.
Джей Конрад Левинсон - автор нескольких десятков книг "партизанской" серии. Бывший вице-президент и креативный директор компаний J. Walter Tompson Advertising и Leo Burnett Advertising, создавший образ "ковбоя Мальборо", в настоящее время возглавляет Ассоциацию партизанского маркетинга, консультирующую представителей малого бизнеса во всем мире.