Новая книга известного и признанного профессиональным сообществом российского маркетолога является итогом осмысления 20-летнего опыта работы на ведущих позициях в крупных российских и западных компаниях ("Балтика", "Евросеть", "Евразия Глобал" и др.). В книге вы не найдете прописных истин или теоретических изысканий. Автор постарался сделать ее живой и интересной, оставляющей ощущение содержательного профессионального диалога. Рассмотренные Андреем Рукавишниковым темы актуальны для многих российских практикующих маркетологов: как работать в период экономических кризисов; что должен знать и уметь главный маркетолог компании; как работать с первыми лицами своей компании; стоит ли верить российским рейтингам брендов и на что опираться при оценке эффективности маркетинговой стратегии; каковы "подводные камни" взаимодействия с рекламными агентствами и агентствами по проведению исследований. Об этом подробно рассказывается на страницах книги. Становится понятно, почему ответ на вопрос, как увеличить продажи, связывается автором с "интеллектуальным" маркетингом в противовес "интуитивному". Книга адресована профессиональным маркетологам, рекламистам и менеджерам, слушателям программ МБА, преподавателям и студентам вузов.

Предисловие
Глава 1. Реклама и маркетинг: прогнозы и неврозы
Ожидаемое и неожиданное
Поведенческие реакции на кризис
О недавних спорах: что было, что будет и чем
сердце успокоится
Резюме
Глава 2. Кризис и рейтинги брендов
Мировые бренды
Европейский ритейл
Этичный бизнес
Экономная Британия: рейтинг любимых брендов
Почему в России не верят в рейтинги
Резюме
Глава 3. Маркетинг и харизматические лидеры
Что такое харизма в бизнесе?
Какое образование нужно первому руководителю в
бизнесе?
Двое в одной лодке (пара Тиньков - Аветисян как
case-study)
Резюме
Глава 4. Интуитивный маркетинг и эпатажная
реклама
О дефинициях, лояльности потребителей и
клиенто-ориентированном
бизнесе
Fun-проекты
Об эпатаже "Евросети"
О границах интуитивного брендинга
Резюме
Глава 5. Интеллектуальный маркетинг и работа с
рекламными
агентствами
Коммуникации крупных компаний и рекламный
рынок
Правила и хитрости, которые надо знать
Первый шаг "балтийского алгоритма" и критерии
выбора рекламного
агентства
Условия оплаты услуг рекламного агентства и
особенности
переговоров с ним
Преодолеть взаимное недоверие
Стратегический анализ и коммуникационное
планирование
Рекламное сопровождение бренда
Маркетинговый бюджет и медиаоптимизация
Эффективность рекламной кампании
Резюме
Глава 6. Работа с исследовательскими агентствами
О специфике исследовательского агентства как
партнера
Вопросы на засыпку: что такое "коммуникация",
маркетинг услуг,
можно ли считать средний класс целевой
аудиторией
Измерение индикаторов ключевых параметров
Резюме
Глава 7. Гарри Поттер и здоровье бренда
"Здоровье бренда" и продажи
Индикаторы "здоровья бренда" и принципы
управления брендом
"Здоровье бренда" и реклама
Потребительская воронка
"Здоровье бренда" и лояльность
Резюме
Глава 8. Управление портфелем брендов.
Потенциал и ценность
торговой марки (реплика)
Управление марочным портфелем
Потенциал бренда и марочный капитал
Ценность бренда
Резюме
Глава 9. Интеллектуальный маркетинг в
строительстве и девелопменте
Громадье планов и глобальный кризис
Сегментация москвичей
Частное мнение по общим вопросам маркетинга в
девелопменте
Резюме
Послесловие
Об этой книге