Настоящее издание посвящено ключевым закономерностям планирования в современном маркетинге. Детально и последовательно описаны 7 основных этапов разработки и реализации плана. Читатель шаг за шагом проходит все стадии процесса - от изучения рынка до комплекса конкретных маркетинговых мероприятий. Завершающий анализ и оценка выполненного позволяют суммировать полученный опыт и применить его в последующих проектах. Основная особенность и главная ценность издания - в нем представлен полный инструментарий успешного маркетолога-практика. Книга задумана и написана мастером своего дела, специалистом с прекрасным личным опытом и квалификацией и рассчитана на профессиональное использование и продуктивное обучение; значимую информацию здесь найдут и руководители высокого ранга, и начинающие менеджеры.

ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОЯЗЫЧНОМУ ИЗДАНИЮ
ПРЕДИСЛОВИЕ
ОБ АВТОРЕ
ГЛАВА 1. ВВЕДЕНИЕ К ПЛАНИРОВАНИЮ
МАРКЕТИНГА
Обзор книги
Обзор главы
Роль маркетингового планирования
Преимущества маркетингового планирования
Динамичный маркетинговый план
Маркетинг на практике: Coles Group
Процесс планирования в маркетинге
Этап 1. Анализируем текущую ситуацию
Этап 2. Изучаем рынки и потребителей
Этап 3. Сегментирование, выявление целевых
потребителей, позиционирование
Этап 4. Определяем основное направление
и задачи маркетингового плана
Маркетинг на практике: Nokia
Этап 5: Планируем маркетинговые стратегии,
программы и поддержку
Маркетинг на практике: магазины Jenny Lou's
Этап 6: Планируем измерение прогресса
и эффективности
Этап 7: Осуществляем план, контролируем
и оцениваем
Оформление маркетингового плана в виде
документа
Внутренний аудит: отправная точка планирования
Три уровня планирования стратегии
Маркетинг и заявление о миссии
ГЛАВА 2. АНАЛИЗИРУЕМ ТЕКУЩУЮ СИТУАЦИЮ
Обзор главы
Исследование и анализ бизнес-среды
Внутренний аудит: выявление сильных и слабых
сторон
Внешний аудит: выявление возможностей и угроз
Анализируем внутреннюю среду
Ресурсы и потенциальные возможности
организации
Маркетинг на практике: Wal-Mart de Mexico
Текущие предложения на продажу
Результаты деятельности в прошлом
Бизнес-отношения
Ключевые проблемы
Анализируем внешнюю среду
Политико-правовые факторы
Экономические факторы
Социально-культурные факторы
Маркетинг на практике: David Wilson Homes
Технологические факторы
Экологические факторы
Факторы конкуренции
Маркетинг на практике: Н&М
Подготовка СВОТ-анализа
ГЛАВА 3. АНАЛИЗИРУЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И РЫНКИ
Обзор главы
Анализируем потребительский и деловой рынки
Маркетинг на практике: Panasonic Toughbook
Определение рынка
Изменения на рынках
Доля рынка
Анализируем потребителей на потребительских
рынках
Маркетинг на практике: Tuk-Tuk Foods
Характеристики и потребности
Культурные факторы
Социальные связи
Маркетинг на практике: Mazda Motor
Личные и психологические факторы
Анализируем потребителей на деловых рынках
Характеристики и потребности
Организационные факторы и внешняя среда
Внутренние и внешние отношения
Специальные исследования рынков и потребителей
ГЛАВА 4. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ, ОПРЕДЕЛЕНИЕ
ЦЕЛЕВЫХ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Обзор главы
От сегментирования рынка - к определению
целевых
потребителей и позиционированию
Маркетинг на практике: соевое молоко
Процесс сегментирования рынка
Выбираем рынок
Применяем переменные сегментирования
Маркетинг на практике: Zespri International
Оцениваем и выбираем целевые сегменты
Выявление целевых потребителей
Недифференцированный маркетинг
Дифференцированный маркетинг
Концентрированный маркетинг
Маркетинг на практике: Ryanair
Индивидуализированный маркетинг
Персонажи, олицетворяющие целевых
потребителей
Процесс позиционирования
Решение о дифференциации
Применение позиционирования
Краткое содержание главы
ГЛАВА 5. ОСНОВНОЕ НАПРАВЛЕНИЕ ПЛАНА,
СТРАТЕГИИ И ЗАДАЧИ
Обзор главы
Направление и задачи управляют планированием
маркетинга
Маркетинг на практике: ВТ Group
Генеральное направление маркетингового плана
Стратегии роста
Стратегии, не предполагающие рост
Маркетинг на практике: Brio
Задачи маркетингового плана
Маркетинг на практике: Air Deccan
Финансовые задачи
Маркетинговые задачи
Социальные задачи
От задач - к комплексу маркетинговых
мероприятий
ГЛАВА 6. ПРОДУКЦИЯ И БРЕНДИНГ
Обзор главы
Плановые решения, связанные с продукцией
Решения по структуре и линиям продукции
Маркетинг на практике: Cadbury Schweppes
Решения по жизненному циклу продукта
Решения по разработке нового продукта
Маркетинг на практике: Electrolux
Решения по качеству и эксплуатационным
характеристикам
Маркетинг на практике: Hewlett-Packard
Решения по характеристикам и преимуществам
Решения по дизайну
Решения по упаковке и маркировке
Плановые решения, связанные с брендингом
Индивидуальность бренда
Смысл бренда
Реакция на бренд
Отношения с брендом
ГЛАВА 7. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГОВОМ
ПЛАНИРОВАНИИ
Обзор главы
Что такое цена и ценность
Восприятие ценности
Ценообразование на основе ценности
Маркетинг на практике: IKEA
Анализируем факторы влияния на решения о цене
Внешние факторы влияния
Внутренние факторы влияния
Маркетинг на практике: Colruyt
Маркетинг на практике: Vertu
Принятие решений по ценообразованию
Постановка задач ценообразования
Назначение цены на новый продукт
Ценообразование для множественной продукции
Адаптация цен
ГЛАВА 8. КАНАЛЫ СБЫТА И ЛОГИСТИКИ
Обзор главы
Анализируем цепочку начисления стоимости
Цепочка начисления стоимости для услуг
Маркетинг на практике: British Airways
и Australian Airlines
Потоки и взаимосвязи в цепочке начисления
стоимости.
Планируем каналы
Решения по длине канала
Маркетинг на практике: Ford в России
Решения по участникам канала
Планирование логистики
Маркетинг на практике: RFID в Kaufhof's
Решения по товарно-материальным запасам
Маркетинг на практике: Vizio
Решения по хранению
Решения по транспортировке
Решения по обработке и выполнению заказов
ГЛАВА 9. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ
КОММУНИКАЦИИ
Обзор главы
Планирование интегрированной маркетинговой
коммуникации
Маркетинг на практике: Capital One
Bank Europe
Инструменты ИМК
Определение целевой аудитории
Постановка задач и составление бюджета
Правовые, регулятивные, социальные и этические
вопросы
Планирование инструментов, посланий и средств
распространения ИМК
Маркетинг на практике: Procter & Gamble
Анализ и оценка до и после реализации
Планирование рекламы
Планирование посланий
Медиапланирование
Планирование стимулирования сбыта
Планирование потребительских программ
стимулирования сбыта
Маркетинг на практике: Pernod Ricard
Планирование стимулирования сбыта для
участников
канала и торговых представителей
Планирование личных продаж
Планирование прямого маркетинга
Планирование связей с общественностью
Что такое "общественность"
Планирование пиар-технологий
ГЛАВА 10. ПОДДЕРЖКА МАРКЕТИНГОВОЙ "СМЕСИ"
Обзор главы
Роль обслуживания потребителей и внутреннего
маркетинга
Обслуживание потребителей в применении
к маркетингу
Маркетинг на практике: абразивные
материалы Saint-Gobain
Обслуживание потребителей и внутренний
маркетинг
Планирование обслуживания потребителей
Уровни обслуживания
Маркетинг на практике: Bangkok Airways
Предпродажное обслуживание
Обслуживание в момент покупки
Маркетинг на практике: W.W. Grainger
Послепродажное обслуживание
Исправление недочетов
Планирование внутреннего маркетинга
ГЛАВА 11. ИЗМЕРЯЕМ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
Обзор главы
Инструменты для измерения прогресса в
маркетинге
Прогнозирование и планирование
Типы прогнозов
Маркетинг на практике: BMW смотрит вперед
Методы прогнозирования и источники данных
Подготовка бюджетов и графиков
Методы составления бюджетов
Бюджеты внутри бюджетов
Планирование графиков исполнения
Маркетинг на практике: Texas Instruments
составляет графики коммуникации с клиентами
Измерение прогресса при помощи метрических
показателей
Маркетинг на практике: Global Ethics и вода One
Выбор метрических показателей
Применение метрических показателей
ГЛАВА 12. КОНТРОЛИРУЕМ РЕАЛИЗАЦИЮ ПЛАНА
Обзор главы
Планирование маркетингового контроля
Маркетинг на практике: Hershey увеличивает
бюджет на рекламу
Процесс маркетингового контроля
Уровни маркетингового контроля
Маркетинг на практике: Toyota намерена
продавать меньше автомобилей Scion
Типы маркетингового контроля
Маркетинг на практике: Canon
Планирование на случай непредвиденных
обстоятельств и разработка маркетинговых
сценариев
ПРИЛОЖЕНИЕ
ОБРАЗЕЦ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
ДЛЯ LOST LEGENDS LUXURY CHOCOLATIER
Основные положения
Текущая ситуация на рынке
Обзор рынка
Потребительский рынок
Деловой рынок
Тенденции и рост рынка
Маркетинговые исследования
Текущие предложения на продажу
Внешняя среда бизнеса
СВОТ-анализ
Миссия, генеральное направление и задачи
Решения по определению целевых рынков
и позиционированию
Решения по продукции и бренду
Решения по ценообразованию
Решения по каналам и логистике
Решения по маркетинговой коммуникации
Сервис и внутренний маркетинг
Маркетинговые программы
Прогнозы и финансовые детали
Реализация и контроль
ГЛОССАРИЙ