В этой книге автор обобщает свой опыт, накопленный им за 12 лет на пути от рядового sales-менеджера до генерального директора. Он не теоретик и главное его умение - увеличивать объем продаж. Основная идея автора достаточно смела и состоит в том, подавляющее большинство теорий Маркетинга и менеджмента имеют именно теоретическое значение и очень немногим могут помочь в практической работе. Поэтому назначение этой книги он видит в том, чтобы в одних случаях предложить читателям иной взгляд на проблему, а в других - предостеречь от напрасно потраченных ресурсов.
Будучи практиком, автор расценивает маркетинг не как инструмент изучения рынка, а как способ увеличения объема продаж компании и, в конечном счете, повышения ее прибыльности.

Говорят, кто умеет – работает, кто не умеет – учит, как работать. Применительно к бизнес-сфере это актуальная шутка. В первые годы перехода к рынку страну наводнили сотни западных экспертов, которые, сами в жизни ничего толкового не сделав, за хорошие деньги учили нас жить по-своему. Как правило, до сих пор занятия ведутся по заимствованным на западе схемам с использованием переводной литературы десятилетней давности. Теория отечественной практики предпринимательства пока в стадии становления, большинству успешных бизнесменов не до обмена опытом: у них пока более увлекательное занятие – делать деньги. Тем большую ценность представляет книга К.И.Терехина, в которой честно рассказывается о маркетинговых мифах, получивших широкое распространение в учебных курсах и практической деятельности, хотя они не имеют ничего общего с реальностью и играют, по сути дела, роль неких кумиров для многих некритичных последователей. Выход этого издания совпал с событиями мирового масштаба, которые даже непосвященным убедительно доказали, что король все же голый и никакой словесной мишурой эту наготу не прикрыть.
Наглядный пример: миссия компании. Явно надуманная категория. Ее наличие не дает преимуществ, отсутствие – не тяготит. «Гоните в шею любых консультантов, которые будут навязывать вам создание миссии», – советует автор. Или взять динамику и емкость рынка – ключевые категории маркетинга, на прогнозирование которых тратятся колоссальные средства. А достоверность расчетов составляет 50%. Не лучше ли ограничиться показателем объема продаж?
Горбатая кривая жизненного цикла товара или услуги относится к азбучным истинам рыночной науки, без которой не обходится ни один семинар. Только вот беда: определить местоположение вашего продукта на этой кривой в принципе невозможно, этого никто не знает.
Серьезный вопрос также – мотивация продавцов. Некоторые считают, что здесь приемлемы подходы, применяемые к дойной корове: чтобы она меньше ела и больше давала молока, надо ее реже кормить и чаще доить. Нетрудно догадаться, к чему это приводит.
Автор скептически оценивает методику SWOT-анализа (в русской интерпретации ССВУ – сильные стороны, слабости, возможности, угрозы), своего рода «священной коровы» менеджмента. Все предельно просто. Результат зависит от состава и квалификации экспертов, а по «условиям игры» это чаще всего свои специалисты. И уж конечно не конкуренты и не клиенты. Дальше можно не продолжать, дело ограничится «легким поглаживанием больных мест» компании.
Интересны авторские оценки состояния рекламы. По его мнению, здесь господствует принцип армейских радистов: «Громче крикнешь – дальше связь». Убедительны его аргументы в борьбе с пиратством (нарушением авторских прав). Проблема решится сама собой, если цены на лицензированную продукцию будут не выше контрафактных.
Автор не только критикует и отвергает, но также решительно и бескомпромиссно утверждает собственные подходы. Например, «правило Гагарина»: первого знают все. Или его следствие – фатальная ошибка «я тоже», высокопарно именуемая стратегией преследования. Это незавидная судьба прозябания в тени лидера. «Лучше быть первым в деревне, чем вторым в Риме», – эти слов приписываются Гаю Юлию Цезарю. Убедительность авторским суждениям придает не только категоричность формулировок, но и завидные результаты их реализации на практике. От менеджера по продаже стройматериалов, пищевого сырья, натурального каучука, обуви и импортной бумаги он за семь лет прошел путь до генерального директора.
Текст лаконичный, четкий, без заумствований и украшательств. На 140 страницах размещено 42 логически законченных главы, каждую из которых можно читать как самостоятельный фрагмент.

Введение
Глава 1. Бизнес-образование: о чем вам никогда и
нигде не расскажут?!
Глава 2. Кому на самом деле подчиняется главный
бухгалтер?
Глава 3. "Правило Гагарина", или Бывает ли
что-нибудь важнее?
Глава 4. Осторожно: гуру!
Глава 5. Двойная запись: в чем суть?
Глава 6. Динамика рынка: а так ли это важно?
Глава 7. Емкость рынка - с этого начинается
маркетинг?
Глава 8. Жизненный цикл товара: правда и
вымысел
Глава 9. Зомбирование потребителей, или Фрейд
бы умер от зависти
Глава 10. Что такое Интернет и как с ним
бороться?
Глава 11. Информация - основа для принятия
решений, или Отдел маркетинга и отдел продаж:
враги или партнеры?
Глава 12. Конкуренты: кто они?
Глава 13. Линейное расширение. Инфляция
брендов, или Бренд накрылся... зонтиком
Глава 14. Лучшие сотрудники, или Кадры решают
все?
Глава 15. Лучший товар: сам себя продает?
Глава 16. Манипуляции, или Искусство иметь свое
мнение
Глава 17. Миссия - невыполнимо!
Глава 18. Мотивация продавцов,
или Чтобы корова меньше ела и больше давала
молока, надо ее реже кормить и чаще доить!
Глава 19. Нормативы в запасах: простые решения
трудных проблем?
Глава 20. Нормативы для сотрудников - легкий
способ управления?
Глава 21. Объем продаж: где его взять?
Глава 22. Перепозиционирование: опасное
упорство
Глава 23. Пиратство (нарушение авторских прав):
победа сил добра над силами разума, или Юристы
против природы: кто кого?
Глава 24. Изобретение новых потребностей: легко
ли быть Богом?
Глава 25. Чистая прибыль: мифы и реальность
Глава 26. Принцип оркестра, или Все-таки
квадратики?
Глава 27. Регионы: "У нас все по-другому"
Глава 28. Реклама - двигатель торговли?
Глава 29. SWOT-анализ - "священная корова"
менеджмента
Глава 30. Синергетика в бизнесе: правда или миф
Глава 31. Адвокат спама
Глава 32. Сценарное 1ГланирЬвание - способ
предсказать будущее?
Глава 33. Товар или услуга: найдите десять
отличий
Глава 34. Нужно ли усовершенствование
Глава 35. Фокус-группа: сокрытое в тени
Глава 36. Хедхантеры: странная завеса
секретности, или Так ли уж они эффективны?
Глава 37. Маркетинговая стратегия как способ
достижения поставленной цели?
Глава 38. Ценообразование: желаемое и
действительное
Глава 39. Экспертные методы прогнозирования
продаж: скрытые риски
Глава 40. Эмоциональное позиционирование, или
Роман с покупателем
Глава 41. Как измерить эффективность
маркетинговой
стратегии, или А в попугаях я все-таки длиннее!
Глава 42. Фатальная ошибка "я тоже"