Сможет ли Coca-Cola выстоять перед вызовом Pepsi-Cola? Сможет ли Burger King "поджарить" McDonald's и захватить рынок фаст-фуда? Сможет ли GM отыграться за свои потери в продажах престижных автомобилей, понесенные из-за Lincoln-компании Ford? Ведущие эксперты Америки по маркетингу, Эл Райс и Джек Траут, говорят: ""Да, они смогут"". Но для этого они должны решиться на то, чтобы взять все традиционные теории дальнесрочного планирования, разработки миссии компании, постановки целей и планирование годового бюджета и выбросить их в мусорную корзину. Революционная маркетинговая теория Райса и Траута переворачивает всю привычную житейскую мудрость вверх тормашками. Вместо нее они показывают, что в сегодняшней конкурентной, быстро меняющейся бизнес-среде компания должна находить тактику, которая обязательно срабатывает, а затем превращать ее в стратегию. Этот подход "снизу вверх" сработал для компаний Domino's Pizza, Federal Express, Little Caesar's и Microsoft. Эта смелая, вызывающая и эффективная книга дает вам пошаговые инструкции достижения маркетингового успеха - такого, который вы можете положить в банк.

Какой бы терминологией ни обставлялось предпринимательство, его альфой и омегой остаются продажи, в основе которых – борьба за клиента-покупателя, война за рынки сбыта. С естественными обострениями в периоды кризисов и банкротств. Этим объясняется обилие военной терминологии в маркетинговой литературе и практике. Но точка зрения авторов отличается от генеральской: они считают, что первенство в соотношении стратегии и тактики должно принадлежать тактической стороне. Письменный стол – не самое лучшее место для изучения поля боя, из окопа виднее. Стратегия – это всегда внутренняя проблема компании, в то время как тактика непосредственно касается клиентов, партнеров и быстро дает результаты, с помощью которых выигрываются битвы, уточняются перспективы.
Передовая линия маркетинговых войн пролегает не в супермаркете, не в аптеке и не в офисе клиента. Она – в мышлении потенциального потребителя. «Чтобы стать хорошим рыбаком, надо научиться думать, как рыба», – утверждают авторы. Они уверены, что клиент мало чем от нее отличается. Правило №1: решение в его голове рождается на основе информации, поставляемой пятью органами чувств, а вовсе не накопленными запасами знаний. Правило №2: клиент является рабом сложившихся стереотипов, не морочьте его альтернативами выбора. Правило №3: клиент ходит всегда по старой тропе, не тратьтесь на сети, достаточно хорошей ловушки. В подтверждение этих истин приводятся многочисленные примеры действий известных фирм, тщетно пытавшихся видоизменить продукт, обновить торговую марку, расширить каналы сбыта. Увы, на этом они только теряли.
Эти выводы подтверждаются преимуществами узко специализированного подхода. Особенно, когда в затылок дышат конкуренты. Пример – результаты компании Xerox, название которой стало нарицательным для копировальных аппаратов всех видов. Удивительно ли, что она потерпела крах при первой же попытке выпуска изделия, которое не умело копировать. Это был компьютер. Авторы называют такой прием фокусом, а его применение – фокусированием, концентрацией сил и средств на определенных направлениях. Потеря фокуса грозит любой компании большими неприятностями. Вывод подтверждается десятками убедительных примеров.
На войне как на войне. Когда наступает наиболее удачное время бить конкурента? Заметьте, ДО, а не после начала падения его продаж. Иначе опоздаете, в дело вступят другие. И никакой лирики, никаких сантиментов и нравственных страданий – как в джунглях. В чем заключаются цели маркетинга? Только не в «обслуживании потребителей». Маркетологи столько об этом говорят, что, кажется, сами поверили в эту сказку. Реальная задача заключается в удержании своих потребителей и в попытке увести клиентуру конкурентов. Многое зависит от цены. Но не в том смысле, о котором вы могли подумать. Попробуйте предложить на улице золотые часы Rolex за сто рублей. В лучшем случае на вас посмотрят с недоумением в ожидании подвоха. Люди готовы платить высокую цену за качественный товар, если уверены, что это действительно лучшая продукция в своем классе. Водка Absolut в полтора раза дороже, чем водка Smirnoff, но ее продажа в США за 4 года выросла вчетверо при стабильно невысоком потреблении крепкого алкоголя. Реклама духов Joy «Самые дорогие в мире!» исходит из того же принципа. И, представьте, работает.
Когда вопросы тактики продаж отработаны, наступает черед стратегии – это и есть смысл маркетинга снизу вверх. При этом не пытайтесь изменить покупателя или, тем более, рынок. Меняйте самих себя и свой продукт так, как хотел бы этого рынок, а не ваш шеф. Но ни в коем случае не трогайте работающую тактику. Нормальные люди не любят перемен. Ссылки на опыт и практику полутораста компаний с известными именами-брэндами убеждают. Хотя невольно появляется мысль о том, что в таком многообразии можно найти подтверждение чему угодно.

Отзывы
Посвящения
Введение
Глава 1
Тактика диктует стратегию
Глава 2
Выдвигаемся на передовую
Глава 3
Наблюдение за тенденциями
Глава 4
Сужение фокуса
Глава 5
Выбор тактики
Глава 6
Выбор тактики для борьбы с наркотиками
Глава 7
Создание стратегии
Глава 8
Создание стратегии для AVON
Глава 9
Внесение изменений
Глава 10
Перемещение поля боя
Глава 11
Перемещение поля боя в GM
Глава 12
Тестирование стратегии
Глава 13
Продажа стратегии руководству
Глава 14
Получение ресурсов
Глава 15
Подключение внешнего оппонента
Глава 16
Запуск программы
Глава 17
Сопровождение запущенной программы
Глава 18
Выявление успеха
Глава 19
Наполнение успеха ресурсами
Глава 20
Минимизация потерь
Глава 21
Игра продолжается
Об авторах
Предметный указатель

Райс Э.
Анна Райс родилась в семье Ховарда и Кэтрин О’Брайен. При рождении Анну, вторую из четырех дочерей (три сестры Анны - Элис, впоследствии известная писательница Элис Боршар, Таммара и Карен) назвали Ховард Аллен О’Брайен - в честь отца. “Меня назвали Ховард Аллен, потому что моей матери это показалось удачной находкой. Моего отца звали Ховардом, и она решила, что будет очень интересно назвать меня тем же именем. Она была из богемы, слегка сумасшедшая, гениальная, и обладала великим даром учить. И ей пришло в голову, что дать женщине имя Ховард - значит наделить ее в жизни своеобразным преимуществом”. Анной Райс окрестила себя сама в 1947 году. Осенью 1959 года Анна поступила в Техасский женский колледж в Дентоне. Вышла замуж за Стэна Райса в 1961 году. В 1972 году от лейкемии умерла их дочь Мишель. Следующие несколько лет Райсы провели в алкогольному тумане, оплакивая свою потерю. В 1973 за пять недель Анна превратила “Интервью с вампиром” в роман в память дочери. Первоначально книга была отвергнута издателями, но в 1974 году стараниями агента Филлис Сейдел “Интервью” приобрело издательство Knoph. В декабре 1998 года Анна Райс неожиданно впала в диабетическую кому. Выяснилось, что она уже давно страдает диабетом. Долгая битва c болезнью подходила к успешному окончанию, когда у Стэна Райса обнаружилась опухоль мозга. 9 декабря 2002 года Стэн Райс, автор семи сборников стихов и признанный художник, умер. Энн Райс пишет как под своим именем (готическую прозу), так и под псевдонимами: псевдонимом “Энн Рэмплинг” она подписывает “мэйнстримовские” романы, а псевдонимом “Э. Н. Рокелер” - эротические романы (как выразился один из критиков, “садомазохистского толка”).

Траут Д.
Джеку Трауту принадлежит ряд самых «свежих» идей, которые начали применяться в маркетинге на протяжении последнего десятилетия. Идеи Джека Траута отличаются тем, что не устаревают с течением десятилетий, так что их можно причислять к законам бизнеса. Джек Траут начал свою карьеру в рекламном отделе Дженерал Электрик (General Electric), откуда перешел на позицию управляющего отделом рекламы компании Юниройял (Uniroyal). После этого он начал совместную работу с Элом Райсом (Al Ries) в рекламном агентстве, затем в компании по разработке маркетинговых стратегий. Ныне Джек Траут – Президент Trout & Partners – одной из самых престижных консалтинговых компаний с офисами в 22 странах мира.