Современный потребитель тонет в невероятном разнообразии товаров и услуг, а Специалисты по Маркетингу тратят миллиарды, чтобы привлечь его внимание, завоевать интерес, заставить сделать первую покупку и обеспечить его бесконечную приверженность.
Маркетинг должен давать конкретные измеримые результаты, выражающиеся в продажах и финансовой отдаче. При анализе последнего фактора решающее значение имеют данные.
Эта книга - об эффективном маркетинге, то есть о процессе планирования и измерения маркетинговых мероприятий с целью достижения рыночного успеха. В ней рассказывается об основных экономических показателях всех известных маркетинговых акций и их применении для оптимизации бизнеса. Для расчетов используются шаблоны, составленные автором на основе своего огромного опыта.

ПОСВЯЩЕНИЕ 11
БЛАГОДАРНОСТИ 12
ГЛАВА 1
Понимание экономики маркетинга 16
Истоки ответственного маркетинга 17
Этапы маркетинга 19
Создать бренд - что может быть важнее. Но какой ценой? 22
Реальная стоимость бесплатного сыра 23
Строгая отчетность: особые преимущества прямого маркетинга и
CRM 28
Инвестиции в будущее 29
Средний - самое опасное слово для современного маркетинга 31
ГЛАВА 2
Допустимые маркетинговые расходы на одного потребителя
(ACPO) 35
АСРО определяет все маркетинговые действия 36
Сфокусированное продвижение продаж 38
"Микровид" лучше панорамного обзора 39
Точка отсчета 40
От расходов по оптовым продажам к расходам на потребителя
42
Потенциальные возможности идентификации потребителей на
уровне розничной торговли 47
Проблема: минимизация потерь 48
Расчет АСРО 49
Динамика воздействия различных процентов откликов на
прибыль 52
Иногда лучше вообще не заниматься продвижением 53
Тестирование возможно всегда 56
Опасно верить в невероятное 57
Определение допустимой стоимости одного имени в клиентской
базе данных 58
Завоевание пожизненных клиентов 65
ГЛАВА 3
Значимость клиентоориентированности 76
Некоторые квадратные метры, подобно клиентам, ценятся выше,
чем другие 78
Расчет относительной ценности квадратного фута торговой
площади и одного клиента 79
Маркетинговая база данных: не только перечень имен 82
Данные: понимание сути вопроса 86
Наиболее перспективные потенциальные клиенты всегда лучше
и дешевле 88
"Домохозяйство": более удобная маркетинговая единица, чем
"лицо" 93
Убыль - враг прибыли 94
Убыль лучше всего останавливать в начале последовательности
продаж 97
Как удовлетворить, адекватно обслужить и обрадовать
потребителя 102
ГЛАВА 4
Управление взаимоотношениями с клиентами 109
Локализация наиболее эффективных и целесообразных
интегрированных маркетинговых баз данных 111
Объем допустимых затрат на CRM 115
Удерживать существующего клиента или привлечь нового? 119
Сегментация: ключ 124
Лучше меньше, да лучше 125
Выбор 126
Принятие окончательного решения 128
CRM: не технология, а забота 130
Восприимчивость в центре событий 132
Куда мы направляемся, и как лучше (и экономичнее) туда
попасть? 134
Действительно ли корпоративное управление шагает в ногу с
CRM? 135
ГЛАВА 5
Экономика прямых последовательных продаж 137
Выбор правильной последовательности продаж 138
Продажа единичных товаров 141
Стоимость доступа на рынок - основной фактор ценообразования
прямого маркетинга 141
Необходимость тестирования цены 145
"Поступления и/или прибыль" в качестве "стоимости" 148
Оптимизация взаимосвязанных продаж путем нагрузки 155
Клубные продажи 160
Каталоги: круглосуточный магазин на дому 165
Правильное равновесие между потребителями каталогов и
потенциальными клиентами 168
Продажи по подписке 173
Разовые затраты на организацию процесса 179
Расширенные и перекрестные продажи (ап-селлинг и
кросс-селлинг) 179
Перекрестная продажа: реализация ассортимента товаров 186
"Воронка" 189
Определение "динамики прибыли" 194
ГЛАВА 6
Комплексные товары и услуги: отличительные характеристики и
экономика 196
Раздача бритв и фотоаппаратов - продажа лезвий и пленки 197
Проблема "комбинированных" сделок 199
Что вы собираетесь продавать: продукт, услугу или то и другое?
213
Содержание сдерживает текучесть потребителей 215
Расчет планирования должен быть несложным 219
Содержание - основа основ: потребитель готов стать
подписчиком и платить за содержание высшего качества 221
Тестировать или не тестировать - всегда тестировать и
сравнивать! 224
Какое предложение выбрать? 229
Клубы могут быть эксклюзивными, их экономика - никогда 229
Финансовые услуги: комплексные товары требуют особого
подхода 235
Целесообразные кредиты 239
Неиспользуемые кредитные карты: не "доля кошелька", а пустое
место 243
Особенности продаж страховых полисов 248
Страховка остается в силе там, где заложена прибыль 249
Не продавайте только один полис - пусть их будет как можно
больше 253
ГЛАВА 7
Использование стимулов для поощрения и увеличения продаж и
при управлении взаимоотношениями с клиентами (CRM) 257
Стимулы или взятки - обоюдоострый меч 258
Стимулы всех цветов и размеров 261
Вознаграждение и/или признание 263
Бесплатные подарки, самоликвидирующиеся и приносящие
прибыль премии 265
Лотереи и розыгрыши призов 270
Баллы и бонусные мили: "внутренний" стимул 275
ГЛАВА 8
Тестирование и архивирование: основные инструменты
совершенствования маркетинга 283
Проверка: ключ к успеху 284
Максимальный процент откликов не всегда означает наиболее
выгодный сегмент 291
Интерпретация результатов тестирования требует комбинации
рационализма и внимательного изучения прошлого 295
Чем раньше спрогнозировать окончательные результаты
тестирования, тем раньше можно принимать решение о
внедрении предложения 296
Архивирование - залог будущих успехов 302
ГЛАВА 9
Планирование и контроль продвижения 305
Решение 175% 306
Стоимость контакта определяет стоимость предложения 307
Многоплановость потенциальных клиентов 309
Придорожное кафе выбирают по количеству припаркованных
рядом дальнобойщиков 310
Требуется скрупулезный анализ и опыт 316
Директ-мейл 318
Печатная реклама 323
Рекламный вкладыш в упаковку товара и реклама "возьми с
собой" 328
Телефонный маркетинг 332
Вещание: радио и телевидение 336
Интернет и электронная коммерция 344
Электронная почта: прямая почта без затрат на почтальона или
принтер 345
Экономические показатели маркетинга в Wоrld Wide Web 350
Медиапланирование и тестирование 355
Выбор оптимального средства рекламы: упражнение по
сравнительному анализу 357
ГЛАВА 10
Стратегическое планирование для удобства последующих
расчетов 360
Маркетинговые цели и товар: начало планирования 361
Планирование деталей 365
Коммуникация с внутренними структурами и внешними агентами
368
Разработка бизнес-плана 369
Реализация проекта 373
Планирование контактов с потребителем и стратегия CRM 373
Представление нового плана руководству 376
ГЛАВА 11
Постскриптум: будущее принадлежит отчетному маркетингу 378