Эта книга рассказывает о коммуникационных идеях, то есть идеях для рекламы, PR, брендинга, BTL, и других способах воздействия на потребителя. Впервые проведена систематизация типов коммуникационных идей, на массе примеров показано их историческое развитие. Также раскрыты коренные отличия обычных, проходных коммуникационных идей от самых лучших. Рекламисты и маркетологи получают мощный инструмент для генерирования и отбора идей, способных пробиваться к потребителю через весь современный рекламный шум. Переводчик: Юлия Корнилович.

О чем эта книга
Книга «Волшебство по расчету» рассказывает о коммуникационных идеях, то есть идеях для рекламы, PR, брендинга, BTL, и других способах воздействия на потребителя. Систематизация типов коммуникационных идей была впервые проведена в этой книге, было показано историческое развитие идей на массе примеров. Также были раскрыты коренные отличия обычных, проходных коммуникационных идей от самых лучших.

Для кого эта книга
Рекламисты и маркетологи получают мощный инструмент для отбора и генерирования идей, способных пробиваться к потребителю через весь современный рекламный шум.

Обязательное чтение для:
PR-директора
Бренд-менеджера
Менеджера по рекламе
Менеджера по маркетингу

«Фишка» книги
После прочтения этой книги вам будет достаточно одного взгляда на любую рекламу, чтобы оценить ее потенциал.

Предисловие 8
Вступление 13
Суть вопроса 20
Продажа идей 21
Что такое коммуникационные идеи и каковы их функции? 22
Что такое «великая идея»? 25
Почему сейчас так возросла важность коммуникационных идей 27
Страх оказаться уязвимым 28
Эволюция магии 32
Этап 1 До 1980 года Только рекламные идеи 33
Этап 2 1980—1995 годы
Усиление воздействия рекламных идей 37
Этап 3 1995—2002 годы
Путаница с интегрированной коммуникацией 42
Этап 4 С 2002 года по настоящее время
Бал правят идеи брендов 48
Семь главных типов коммуникационных идей 54
Три главные категории идей 55
С упором на воплощение 57
Идеи активизации 57
Симбиотические идеи 66
Рекламные идеи 73
Волшебство по расчету Алгебра рекламы
С упором на контекст 79
Фиксированное размещение 80
Три основных типа контекстуальных рамок 83
Оценка контекстуальных рамок 84
Пример из практики (Великобритания)
Домашнее насилие и «разговоры наедине» 89
Мигрирующие контекстуальные рамки 92
С упором на стратегию 96
Идеи брендов 96
Физические платформы 104
Эмоциональные платформы 108
Дополнения к аспектам стратегии и воплощения 112
Зона 112
Энергия «ум—сердце» 115
Реакция потребителей117
Относительная энергия и долговечность 120
Способность направлять действия 121
Заметность 122
Заключение 123
Изобретаем бренд: батончик KR 124
Физическая платформа 128
Эмоциональная платформа 128
Идея бренда 129
Рекламные идеи 129
Идеи активизации 130
Симбиотические идеи 131
Контекстуальные рамки 132
Сочетания коммуникационных идей 134
Nike 134
Axe 142
Red Bull 147
Bisto 149
Yorkie 151
Знайте свои HOCO
Коммуникационные цели высокого порядка
Добиться приоритетного знания
Обладать ценностями
Играть собственную роль
Подкреплять свойства или выгоды продукта
Укреплять связи со стилем жизни или увлечениями целевого рынка
Усиливать использование «промежутка»
Сосредоточиться на правильной цели
С чего вы начинаете?
Создание идей
Грешники
Правильное сочетание для правильной идеи
Разработка стратегических идей
Четыре эффективных метода создания стратегических идей
Разработка идей воплощения
Практикумы
Немного об алкоголе
Оценка идей брендов: «форель» или «тележка»?
Понимание элементов
Семь свойств «форели»
Несколько практических оценок
Разработка новой идеи бренда
Новый способ работы
Потребительские исследования
Эпилог Эпоха точной магии
Приложение
Выражения благодарности
Об авторах