Если эти статьи действительно ранее были доступны лишь клиентам McKinsey, то книга стоит того. А если это они, бывали в публикациях других журналов, то я огорчусь. Конечно, от прочтения этих статей есть польза, но я ожидала от книги большего.

В книге опубликованы одиннадцать статей из серии «Дайджеста McKinsey» на разные темы и разных авторов. Мне понравилась идея такого формата. Меня больше других заинтересовала вторая статья о принципах Toyota, в которой говорится об основах управленческой культуры компании.

Книга является сборником статей «Дайджеста McKinsey». Для начала, обращает на себя внимание оформление книги – все страницы глянцевые, очень приятные на ощупь. Ценно когда отдаешь деньги за книгу, получаешь полезные знания, а в придачу еще и книгу приятно держать в руках.

Раньше наше общество жило в эпоху социализма, затем в эпоху ожидания коммунизма, плавно перешедшую в эпоху «перестройки и гласности». Сейчас, на мой взгляд, наступила эпоха брендов, от которых «ни спрятаться, ни скрыться». И одна из статей сборника называется «Бренд нужен всем».

Кратко пройдемся по опубликованным статьям.

Инвестиции. Чем больше становится рекламных носителей, каналов коммуникаций, чем больше фрагментируется аудитория, тем сложнее работать маркетологам. Поэтому авторы из McKinsey рекомендуют относиться к маркетингу как к инвестициям (в том числе разделяя их на инвестиции в «поддержку» и в «рост») и резко увеличивать их рентабельность, соотнося маркетинговые и финансовые задачи для акцентирования на самых сильных сторонах бренда.
Важно: Постоянно получать точные данные – как расходы воздействуют на факторы привлекательности бренда, факторы – на лояльность потребителей, лояльность – на доходы и маржу.
Вопрос: Насколько доходны ваши инвестиции?

Сегментация. Усложнилась и сегментация потребителей. Авторы на основе своего опыта показывают, что сегментации, основанной на демографических факторах или основных параметрах компании, уже не достаточно, и приводят несколько способов решения проблемы сегментации. Полезной представляется оптимизация сегментных решений по многим критериям, она четче определяет принадлежащих к тем или иным сегментам потребителей.
Важно: В процессе проведения сегментации обязательно найдутся новые пути обслуживания потребителей, а порой и новые пути ведения бизнеса.
Вопрос: Какие дивиденды получили от сегментации вы?

Цена. По данным авторов, на самую распространенную ошибку при ценообразовании – занижение цены – приходится 80–90 % всех просчетов. А исправить ситуацию порой невозможно. В сборнике есть пример: одно неверное решение лишило отрасль портативных сканеров потенциального дохода не менее чем на 1 млрд. долларов. Не всегда срабатывает правило: чем ниже цена, тем выше спрос. При определении цены важно знать мнение будущих потребителей, за сколько они готовы купить ваш товар или услугу.
Показательно: Одна компания разработала информационную систему, с помощью которой корпорации смогут экономить сотни миллионов долларов в год и определила цену за лицензию всего в 100 тыс долларов. Клиенты не восприняли всерьез эту цену, посчитав, что такая система не может стоит меньше 1 млн. долларов.
Вопрос: А вы не занижаете цены?

Цели и средства. Консультанты McKinsey рассматривают очень актуальный для многих компаний вопрос: как, не увеличивая рекламный бюджет, добиться максимальной эффективности, и предлагают свой подход к этому, состоящий из трех этапов - формулировка целей, определение объема и направления вложений, оценка эффективности.
Важно: Unilever, Nestle, Procter&Gamble первыми установили зависимость между вознаграждением рекламных агентств и эффективностью проведенных ими компаний.
Вопрос: Что мешает вам последовать их примеру?

CRM. Авторы сборника на примерах показывают, что маркетинговые акции, проведенные с использованием данных CRM, увеличивают доходы компании, а так же предостерегают от двух частых ошибок. Первая – компании не уделяют достаточно внимания воздействию CRM на результаты бизнеса. Вторая – сразу пытаются внедрять масштабные системы.
Важно: CRM – это «вечный двигатель компании».

Удержание клиентов. Консультанты McKinsey считают, что отношениям между потребителями и сотрудниками компаний зачастую не хватает искренности и тепла, из-за чего потребители не превращаются в поклонников бренда. Поэтому авторы рекомендуют развивать у сотрудников эмоциональный интеллект (эмоциональное восприятие) в значимых для клиента проблемных ситуациях и примерами иллюстрируют зависимость объема прибыли от действий сотрудников.
Необходимо: Настраивать сотрудников на инициативную работу, не связывать их по рукам и ногам бесчисленными инструкциями.
Рекомендация: Поищите резервы, которые помогут довести число лояльных вам клиентов до максимума.

Изменчивый потребитель. Распостраненным считается мнение, что отток клиентов от компании – это плохо. Авторы из McKinsey говорят, что значительно хуже – это снижение расходов существующих клиентов. Неожиданный вывод! Усилия компании, направленные на предотвращение даже небольших сокращений расходов клиентов – в 10 раз эффективнее мер, направленных лишь на удержание. Для того, чтобы качественнее работать с потребителями, авторы разделяют их на 6 групп, в зависимости от уровня лояльности.
Показательно: По статистике, компании, которые учитывают разные аспекты лояльности и под них выстраивают свою тактику, на 20-30 % уменьшают снижение расходов клиентов и их отток.
Рекомендация: Проведите «инвентаризацию» ваших потребителей на предмет лояльности.

Сильный бренд. О сильном бренде для своих компаний мечтают многие руководители. Но так ли он нужен? Поскольку затраты на бренд могут не окупиться, а формулировка «бренд» имеет различные толкования. В сборнике разъясняют, чем отличается название, бренд, сильный бренд. Название становится брендом в том случае, если вызывает ассоциации с определенным набором преимуществ товара или услуги. Компании разных отраслей не могут строить свои бренды по единым рецептам. Авторы рассказывают, на каких отличиях необходимо сосредоточиться.
Важно: Сильный бренд заставляет проявлять свои симпатии в действии – в покупке товаров.
Вопрос: Ваш продукт обладает неповторимым «лицом»?

Экономика бренда. Авторы описывают разработанный в McKinsey комплексный подход к управлению брендом BrandMatics, который помогает понять, как потребители воспринимают бренд, и позволяет количественно оценить его потенциал. Интересны примеры анализа розничного бренда и анализ эффективность бренда на разных стадиях процесса принятия решения о покупке, представленные в статье.
Желательно: «провести» свои продукты через методику BrandMatics.

Одна из последних глав сборника посвящена бренду Швейцарии, воспринимаемой как страна финансовых институтов, часов, сыра, шоколада... Авторы доказывают, каждая страна должна быть брендом, чтобы укреплять свое экономическое могущество в международной конкуренции. Считаю, что Россия на правильном пути, иначе не было бы Сочи-2014...