Эффективный бизнес-текст не может содержать воды, быть скучным и безликим, громоздким, лживым. У серьезных людей нет лишнего времени на чтение таких текстов. Только живые и емкие тексты, за которыми видна рука серьезного и интересного автора, имеют...

Введение......13Глава 1. Имидж и копирайтинг......17«Продающий текст» — это не догма......19Цель текста — сформировать мнение......21Когда репутация коту под хвост…......23Текст создает имидж......26«Черная метка» корпоративным стандартам......28Клоуны
зануды и грубияны — маргиналы в мире авторов......30Профиль «серьезного человека»......33«Три сита» Сократа и три просьбы читателя......34Пять возражений серьезных читателей......36Что летит в мусорную корзину?......38Десять характеристик текста
создающих серьезный имидж......40Глава 2. Информативность текста......41С чего начинается текст?........4299-й уровень информативности текста......45Станьте экстрасенсом!......47Удар в нос за информационный передоз......52Делайте ставку на критерии!......53Дополнительные возможности вопросов и критериев......56Выжимаем тексты конкурентов......58Пять способов подать информацию......61Концепция текста «по понятиям»......63Главная идея — да или нет?......67Заголовок в три слова подзаголовок в три строки......71Чем полезен независимый мозговой штурм?......74Глава 3. Конкретика в тексте......77Первое правило — пишите правду!......7820 способов быть правдивым......8024 слова
свидетельствующих об отсутствии конкретики......83И снова о штампах и клише......86Канцеляризмы — и да и нет......8811 направлений конкретизации......92Расшифровка идеальна в описании услуг......93Детализация и технические характеристики......96Методика «Конструктор» в действии......98«Интервью» со своим продуктом......100Когда нужны уточнения?......106Не стесняйтесь выдвигать список требований......107Насколько важна сфера применения товаров и услуг?......110Положительный эффект противопоказаний......112Средние показатели — полная чушь......114Что такое «схема взаимодействия»?......115Нужно ли указывать в тексте цену?......117Что делать
когда «цена зависит от…»......119Глава 4. Аргументация — наше всё......121Подключайте мини-кейс!......123Убеждающая сила примеров......126Расчеты
расчеты и еще раз расчеты!......129Игра на будущее за счет настоящего......131Найдите и покажите бумажки......133Одеваем компанию в цифры......134Список клиентов и тяжелая артиллерия......137Подготовьте рекомендательное письмо......139Какие отзывы мешают
а какие помогают?......14414 фотографий
которые лучше текста......147Текст видео......двойной удар......149Красная икра и надежная гарантия......150Глава 5. Понятность послания......153Точность — вежливость копирайтера......154Практикум по правильному подбору слов......158Логика текста и философия доступности......161Простой способ структурировать повествование......163Профессиональная терминология не всегда уместна......167Модные иностранные словаоставьте иностранцам......170Двусмысленность — отрава для ума......173Аккуратней с аббревиатурами и сокращениями!......176Что такое «визуальная созвучность» слов?......181Формула «…потому что…»......183Разработайте презентацию своего продукта......186Вовлекайте читателя в действие еще до начала действия......190Глава 6. Краткость — сестра копирайтера......192Слушаться ли Марка Твена?......193Хирургическая операция на длинных предложениях......194Сделайте текст динамичным!......197Правило «Первое предложение — краткое»......200Не допускайте смысловых наслоений......202Смерть вводным словам......206Правило краткого синонима......208Эффект тире......211Займитесь рерайтингом собственных текстов......212Зачем столько «выкать»?......214Прилагательные — враги и друзья копирайтера......215Не усложняйте глаголы!......217Цифры против слов......219Сокращенным словам — зеленый коридор!......221Пусть уйдут в прошлое самовольные сокращения......222Глава 7. Как писать интересно?......224«Принцип блокбастера» в копирайтинге......22550 способов быть интересным автором......226Правило Хемингуэя и 300 граммов виски......230Придумайте второе название своего продукта......232Избавьтесь от скучных прилагательных......234Богатырская силушка образных сравнений......236Обратитесь за помощью к всемирной истории......239Детали
которые удивляют......241Перед законом подлости все равны......242Сторителлинг в переговорах и переписке......244Удивительные факты завораживают......247Приводите примеры из жизни других людей......248Учимся на опыте читателей......25011 приемов персонализации......253Практикуйте эксклюзив!......256Глава 8. Авторская уверенность......259Каким должен быть порядок слов в предложении?......260А у вас есть позиционирование?......262Наш выбор — активная письменная позиция......265Пишите о сегодняшнем дне!......266Уверенные авторы не испытывают проблем......268Не навязывайте свою уверенность......272Подотрите сопли......274Дарите людям позитив!......276Так ли хорошо ваше чувство юмора?......278Конкуренты и трупы......280Как все-таки «впаять» конкурентам?......284А теперь про конкурентов наших клиентов…......286Методика трех утверждений......287Уверенность и зубная щетка Oral-B......290Уроки уверенности от Google......291Глава 9. Вежливость — ваш козырь......294Вежливость и местоимения......296Используйте «вежливые слова»!......298Хоррор-копирайтинг: Стивен Кинг отдыхает......300Для тех
кто любит обзываться…......302Стиль кнута без пряника......304Надменность и одолжения оставьте при себе......306Как научиться вежливо отказывать?......308Что такое «вопросительная атака»?......310Великая сила комплиментов......313Пишите благодарственные письма......315Глубокоуважаемый копирайтинг......319Кто придумал шантажировать читателя?......320Как писать на деликатные темы?......321Десять признаков шаблонного текста......325Подбирайте уместный тон обращения......327Глава 10. Грамотность: back to school......331Марья Ивановна и школьная программа......33427 распространенных ошибок в русском языке......335Здравствуй
очепятка!......337Автоисправление — страшный сон автора......339Запятая и Кристофер Уокен......340Тавтология всегда умышленна......342«-тся» и «-ться» в глаголах......344«Не» с глаголами пишется…......345«Не»-прилагательные: разберемся раз и навсегда......346Союз рушимый или нерушимый?......348Как цифры дополнять буквами?......351Спорные: шесть предлогов и одно наречие......354Не смотрите и не взирайте…......356Автор — не редактор и не корректор......357Глава 11. Опрятность......оформление верстка......35925 советов по работе со шрифтами......360Правило 60–80 символов и новый клиент......363Визуальная монотонность и усыпление текстом......365Буквы
равняйсь! Смирно! Нале-во!......36614 видов выделения текста......367Когда нужен постскриптум в бизнес-тексте?......37320 важных правил верстки текста......375Синдром недоделанной строки......377«Высшая математика» в тексте......379Эпоха символизма в копирайтинге......38015 секретов работы с изображениями......382Что такое «продающая графика»?......38413 правил оформления ссылок......385Почему никто не ставит ударений?......388«Внешний тюнинг» бумажных текстов......390Заключение......395

Каплунов Д.
Денис Каплунов — один из самых ярких и популярных копирайтеров постсоветского пространства, специализирующийся на продающих и имиджевых текстах. Основатель и идейный вдохновитель агентства копирайтинга «Каплунов и партнеры», действующий член Ассоциации интернет-маркетологов и web-разработчиков. Ведет один из самых авторитетных тематических блогов — «Копирайтинг от А до Ю», который на момент написания книги объединял более 350 статей на тему копирайтинга. Рейтинг ePochta по индексу влиятельности присвоил этому блогу позицию № 1 среди отечественных блогов по копирайтингу.
Первая книга Дениса Каплунова «Копирайтинг массового поражения» (2011) буквально ворвалась в списки бестселлеров на OZON. По данным крупнейшего книжного интернет-супермаркета деловой литературы kniga.biz.ua, на Украине эта книга вошла в ТОП-5 самых продаваемых книг 2011 года.
Денис Каплунов на территории всего СНГ проводит семинары и мастер-классы по копирайтингу, которые пользуются большой популярностью: «Продающий текст — бестселлер» и «7-звездочный email-копирайтинг».
Денис убежден, что копирайтинг в любой форме должен преследовать только одну цель: достижение результата. Именно поэтому Дениса Каплунова часто называют «человеком-результатом». И не зря: его персональный рекорд по сумме — коммерческое предложение, которое привело к заключению сделки на 4,5 млн евро, а по отклику — текст с конверсией 41%, то есть практически каждый второй читатель становился покупателем.