"Маркетинговые исследования" Гилберта Черчилля и Тома Брауна - классический учебник, бестселлер, снискавший заслуженную славу во всем мире, в том числе в России. Предлагаемое 5-е издание существенно переработано и дополнено. Книга обрела новую концепцию: оставаясь базовым учебником по маркетинговым исследованиям, она стала ориентированной на реальные ситуации, возникающие при проведении исследовательских проектов на практике, так как современное образование требует не только знания теоретических основ, но и умения применять их в жизни. Изменениям подверглись все главы: в них добавлены новые разделы, обновлены примеры. Кроме того, детально рассмотрены вопросы применения в маркетинговых исследованиях теории статистики. Книга предназначена для студентов - в качестве учебника, для специалистов в области маркетинга, рекламы и для всех желающих изучать маркетинговые исследования на основе работ ведущих мировых специалистов по данной дисциплине. 5-е издание.

ВВЕДЕНИЕ
Структура книги
Изменения в пятом издании
Ключевые особенности книги
Приложение в конце каждой части
Сырые данные
Приложения
Интернет-сайт
ОБ АВТОРАХ
Часть 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ
Глава 1. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Проблема: для работы на рынке нужна информация
Кто выполняет маркетинговые исследования?
Производители товаров и услуг
Рекламные агентства
Компании, профессионально специализирующиеся
на проведении маркетинговых исследований
Возможности получения интересной работы и
профессионального роста в области маркетинговых
исследований
Должности, связанные с маркетинговыми
исследованиями
Зачем изучать дисциплину "Маркетинговые
исследования"?
Резюме
Глава 2. СБОР МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Проектный метод и системный метод
Ограничения маркетинговых информационных
систем
Сетевые информационные системы
Системы поддержки решений
Система данных
Система моделей
Диалоговая система
Тенденции в сфере получения маркетинговой
информации
Руководитель информационной службы и
руководитель службы знаний
Связь маркетинговой информации с другой
информацией, необходимой для принятия
бизнес-решений
Сбор информации в организации будущего
Резюме
Глава 3. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
Последовательность этапов процесса
маркетинговых исследований
Определение проблемы
Выбор типа проекта исследований
Определение метода сбора данных
Разработка форм сбора данных
Формирование выборки и сбор данных
Анализ и интерпретация данных
Подготовка отчета о результатах исследования
Несколько комментариев по этапам маркетинговых
исследований
Резюме
Глава 4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ
Определение проблемы
Проблемы и возможности
Процесс определения проблемы
Шаг 1: встретиться с клиентом
Шаг 2: уточнение проблемы/возможности
Шаг 3: сформулировать требующую принятия
решения проблему менеджера
Шаг 4: сформулировать возможные проблемы,
требующие исследования
Шаг 5: выбрать проблемы исследования, которым
целесообразно уделить внимание
Шаг 6: подготовка соглашения о запросе на
исследования
Предложение о проведении исследования
Выбор организации - поставщика исследований и
использование ее услуг
Резюме
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ПРОЕКТ К ЧАСТИ 1
Примеры к части 1
Пример 1.1. Обучение супервизоров в The
Management Institute
Пример 1.2. Wisconsin Power & Light (A)
Пример 1.3. Telecard.com (A)
Часть 2. РАЗРАБОТКА ИССЛЕДОВАНИЯ
Глава 5.ВИДЫ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОГО ПРОЕКТА И
РАЗВЕДОЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Проект исследований как план работы
Виды проектов исследования
Разведочное исследование
Литературный поиск
Экспертные опросы
Фокус-группы
Изучение отобранных случаев
Резюме
Глава 6. ОПИСАТЕЛЬНЫЕ И КАУЗАЛЬНЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Проекты описательных исследований
Анализ временного ряда
Анализ поперечного сечения
Проекты каузальных исследований
Концепция причинности
Эксперимент как каузальное исследование
Внутренняя и внешняя достоверность эксперимента
Роль экспериментирования в маркетинговых
исследованиях
Будущее и проблемы экспериментирования
Типы тестовых рынков
Выбор процедуры тестового маркетинга
Резюме
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ПРОЕКТ К ЧАСТИ 2
Примеры к части 2
Пример 2.1. Rumstad Decorating Centers (А)
Пример 2.2. Chestnut Ridge Country Club
Часть 3. МЕТОДЫ СБОРА ДАННЫХ
Глава 7. ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ
Преимущества вторичной информации
Недостатки вторичных данных
Проблема соответствия
Проблема точности
Виды вторичной информации: внутренняя и
внешняя
Внутренняя вторичная информация
Поиск опубликованных внешних вторичных данных
Некоторые основные источники внешней вторичной
информации
Резюме
Глава 8. СТАНДАРТИЗИРОВАННОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ
ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ
Составление характеристик (профайлинг)
покупателей
Измерение объема сбыта и доли рынка
(Онлайновые) списки дневников
Аудит магазинов
Сканеры
Измерение подверженности рекламе и ее
эффективности
Телевидение и радио
Печатные издания
Интернет
Резюме
Глава 9. СБОР ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ
Типы первичных данных
Демографические/социоэкономические
характеристики
Психологические характеристики/стиль жизни
Отношение/мнение
Осведомленность/знание
Намерения
Мотивация
Поведение
Получение первичных данных
Разнообразие
Скорость и цена
Объективность и точность
Резюме
Глава 10. СБОР ИНФОРМАЦИИ ПОСРЕДСТВОМ
КОММУНИКАЦИИ
Методы опросов
Стандартизированные открытые анкеты
Нестандартизированные открытые анкеты
Нестандартизированные закрытые анкеты
Стандартизированные закрытые анкеты
Методы проведения опросов
Контроль выборки
Контроль информации
Контроль проведения
Комбинированные методы сбора данных
Резюме
Глава 11. СБОР ИНФОРМАЦИИ ПРИ ПОМОЩИ
НАБЛЮДЕНИЯ...
Методы наблюдения
Стандартизированное и нестандартизированное
наблюдение
Скрытое и открытое наблюдение
Естественные и искусственные условия
наблюдения
Личное наблюдение и наблюдение при помощи
технических средств
Резюме
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ПРОЕКТ К ЧАСТИ 3
Вопросы для обсуждения
Примеры к части 3
Пример 3.1. Suchomel Chemical Company
Пример 3.2. Wisconsin Power & Light (В)
Пример 3.3. Premium Pizza Inc
Часть 4. ФОРМЫ СБОРА ДАННЫХ
Глава 12. РАЗРАБОТКА АНКЕТ И ФОРМ СБОРА
ДАННЫХ
Разработка анкеты
Этап 1: Определить, какую информацию
необходимо получить
Этап 2: Определение вида анкеты и метода
проведения опроса
Этап 3: Определение содержания отдельных
вопросов
Этап 4: Определение формы ответа на каждый из
вопросов
Этап 5: Определение формулировки каждого
вопроса
Этап 6: Определение последовательности
вопросов
Этап 7: Определение физических параметров
анкеты
Этап 8: Перепроверка этапов 1-7 и пересмотр
принятых на них решений по мере необходимости
Этап 9: Предварительное тестирование анкеты и
ее пересмотр при необходимости
Формы для записи результатов наблюдений
Резюме
Глава 13. ОСНОВЫ МЕТОДИК ИЗМЕРЕНИЯ
Измерительные шкалы
Номинальная шкала
Порядковая шкала
Интервальная шкала
Относительная шкала
Проблема измерения
Различия в результатах измерения
Классификация и оценка ошибок
Оценка достоверности и надежности
Разработка показателей (методов) измерения
Резюме
Глава 14. ИЗМЕРЕНИЕ ОТНОШЕНИЯ, ВОСПРИЯТИЯ И
ПРЕДПОЧТЕНИЙ
Процедуры измерения ожиданий при помощи шкал
Наблюдение за поведением
Косвенные методы
Решение реальных задач
Психологическая реакция
Шкалы отношения, основанные на самоотчете
Шкала суммарных оценок (шкала Ликерта)
Семантическая дифференциальная шкала
Шкала Стэпела
Другие шкалы оценок
Графическая шкала
Детализированная шкала
Сравнительная шкала
Другие соображения при разработке шкал
Обратное шкалирование
Число элементов шкалы
Число позиций на шкале
Включение категории "не знаю"
Как определить, какую шкалу использовать
Интерпретация шкал: сырые оценки или нормы
Шкалы восприятия
Совместный анализ
Резюме
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ПРОЕКТ К ЧАСТИ 4
CARA Questionnaire
Примеры к части 4
Пример 4.1. Rumstad Decorating Centers (В)
Пример 4.2. Школа бизнеса (А)
Часть 5 ВЫБОРКА И СБОР ДАННЫХ
Глава 15. ОСНОВЫ ВЫБОРОЧНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
И ФОРМИРОВАНИЯ ПРОСТОЙ СЛУЧАЙНОЙ ВЫБОРКИ
Этапы проектирования выборки
Типы планов выборки (выборочного контроля)
Детерминированные выборки
Нерепрезентативные (удобные) выборки
Преднамеренные выборки
Квотные выборки
Вероятностные выборки
Простая случайная выборка
Генеральная совокупность
Производная совокупность
Выборочное среднее и генеральное среднее
Резюме
Глава 16. СТРАТИФИЦИРОВАННАЯ И ГРУППОВАЯ
(КЛАСТЕРНАЯ) ВЫБОРКИ
Стратифицированная выборка
Производная совокупность
Выборочное распределение
Пропорционально и непропорционально
стратифицированные выборки
Стратифицированные и квотные выборки
Групповая выборка
Систематическая выборка
Территориальная выборка
Совместное использование выборок различных
типов
Резюме
Глава 17. ОБЪЕМ ВЫБОРКИ
Основные принципы определения объема выборки
Определение объема выборки при оценке среднего
Многоцелевые наблюдения
Определение объема выборки при работе с
выборочными долями...
Объем генеральной совокупности и объем выборки
Другие типы вероятностного выборочного отбора
Определение объема выборки с использованием
предполагаемой перекрестной классификации
Определение объема выборки с использованием
результатов, полученных ранее
Резюме
Глава 18. СБОР ДАННЫХ: ПРОЦЕДУРЫ И
СИСТЕМАТИЧЕСКИЕ ОШИБКИ
Влияние и значение систематических ошибок
Типы систематических ошибок
Ошибки неохвата
Ошибки неполучения ответа (неполучения данных)
Ошибка ответа
Офисные ошибки
Главное - суммарная ошибка
Вычисление доли ответивших
Опросы по факсу, обычной и электронной почте
Телефонные опросы (без дополнительного отбора
респондентов)
Телефонные опросы (с дополнительным отбором
респондентов)
Другие методы сбора данных
Повышение доли ответивших
Метод "нога в двери"
Характеристики и обучение интервьюера
Гарантии конфиденциальности и анонимности
Предварительное уведомление
Персонализация
Сокрытие заказчика исследования ?
Поощрение ответа
Длина опроса
Повторный опрос
Являются ли одни методы более эффективными,
чем другие
Резюме
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ПРОЕКТ К ЧАСТИ 5
Примеры к части 5
Пример 5.1. First Federal Bank of Bakersfield (Первый
Федеральный банк Бейкерсфилда)
Пример 5.2. Школа бизнеса (В)
Часть 6. АНАЛИЗ ДАННЫХ
Глава 19. АНАЛИЗ ДАННЫХ: ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЕ
ШАГИ
Редактирование
Полевое редактирование
Централизованное офисное редактирование
Кодирование
Кодирование вопросов с фиксированным набором
ответов ("закрытых" вопросов)
Кодирование открытых вопросов
Формирование файла данных
Очистка данных
Что делать с отсутствующими данными
Резюме
Глава 20. АНАЛИЗ ДАННЫХ: АНАЛИЗ ОТДЕЛЬНЫХ
ПЕРЕМЕННЫХ И ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ
ТЕСТИРОВАНИЯ ГИПОТЕЗ
Основные одномерные статистики:
категориальные показатели
Частотный анализ (одномерная табуляция)
Другие варианты использования частот
Доверительный интервал для доли
Основные одномерные статистики: непрерывные
показатели
Показатели описательной статистики
Преобразование непрерывных переменных в
категориальные
Доверительные интервалы для средних
Проверка гипотез
Нулевая и альтернативная гипотезы
Процедура проверки гипотез
Некоторые проблемы при проверке гипотез
Проверка гипотез об одной переменной
Проверка согласия по критерию хи-квадрат
Проверка Колмогорова-Смирнова
Z-тест для сравнения выборочной доли со
стандартом
Z-тест для сравнения выборочного среднего со
стандартом
Резюме
Глава 21. АНАЛИЗ ДАННЫХ: ОЦЕНКА
ВЗАИМОСВЯЗЕЙ
Анализ, предполагающий использование
категориальных переменных
Двухмерная перекрестная табуляция
Проверка статистической значимости
Представление табулированных данных
Z-проверка для долей для независимых выборок
Коэффициент корреляции Спирмана для
ранжированных данных
Коэффициент соответствия
Анализ категориальных и непрерывных
показателей
t-проверка для средних для независимых выборок
t-проверка для средних для парных выборок
Дисперсионный анализ
Анализ с использованием непрерывных
показателей
Коэффициент корреляции смешанного момента
Пирсона
Простая регрессия
Множественная регрессия
Резюме
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ПРОЕКТ К ЧАСТИ 6
Отношение лиц, принимающих решения в бизнесе,
к рекламе в средствах массовой информации
Отношение лиц, принимающих решения в бизнесе,
к рекламным агентам
Шкалы важности
Примеры к части 6
Пример 6.1. Wisconsin Power & Light (В)
Пример 6.2. Joseph Machine Company
Пример 6.3. Fabhus, Inc
Часть 7. ОТЧЕТ ОБ ИССЛЕДОВАНИИ
Глава 22. ОТЧЕТ ОБ ИССЛЕДОВАНИИ
Критерии оценки отчета об исследовании
Критерии качества написания отчета
Полнота
Точность
Ясность
Выразительность
Форма отчета ,
Титульный лист
Содержание
Краткий обзор (резюме)
Введение
Основная часть
Выводы и рекомендации
Приложения
Сводный обзор
Устный отчет об исследовании
Подготовка устного отчета
Представление устного отчета
Графическое представление результатов
Круговая диаграмма
Линейный график
Слоистая диаграмма
Столбчатая диаграмма
Варианты столбчатой диаграммы
Карты
Резюме
Эпилог
Еще раз об исследовательском процессе
ПРИЛОЖЕНИЕ
ГЛОССАРИЙ
ПРИМЕЧАНИЯ
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ