В учебнике рассмотрены основные понятия и термины банковского маркетинга, его роль в управлении банком, продвижение банковских продуктов по каналам, маркетинговые исследования в различных сферах банковской деятельности, также дан анализ эффективности банковского маркетинга и рассмотрены вопросы внутренних банковских коммуникаций. Каждая глава включает вопросы для самоконтроля и практикум. Структура и содержание учебника соответствуют положениям Федерального образовательного стандарта высшего образования. Учебник ориентирован на широкий круг читателей и ученых, изучающих банковское дело, а также бакалавров, магистров, аспирантов, преподавателей, научных и практических работников.

Вступительное слово Ю. А. Ровенского
Вступительное слово Ф. Котлера
Введение
Раздел I. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА И ЕГО РОЛЬ В
УПРАВЛЕНИИ БАНКОМ
Глава 1. Маркетинг в системе управления банком
1.1. Эволюция банковского маркетинга и рынка
банковских услуг
1.2. Сущность и специфика банковского
маркетинга
1.3. Стратегические решения по развитию банка
1.4. Основное содержание маркетинговой
деятельности банка
Вопросы для самоконтроля
Кейс
Задания
Тесты
Актуальное интервью
Глава 2. Банковский продукт
2.1. Жизненный цикл банковских продуктов
2.2. Продуктовая линейка банка
Вопросы для самоконтроля
Кейс
Задания
Тесты
Актуальное интервью
Глава 3. Цена банковскою продукта
3.1. Подходы к ценообразованию банковских
продуктов
3.2. Стратегии банковского ценообразования
Вопросы для самоконтроля
Кейс
Задания
Тесты
Актуальное интервью
Глава 4. Продажа банковских продуктов
4.1. Виды каналов продаж банковских продуктов
4.2. Структурирование системы продаж продуктов
банка
4.3. Продажа банковских продуктов
корпоративным и частным клентам
4.4. Электронные каналы продаж
Вопросы для самоконтроля
Кейс
Задание
Тесты
Актуальное интервью
Глава 5. Продвижение банковских продуктов
5.1. Интегрированные маркетинговые
коммуникации
5.1.1. Реклама и связи с общественностью
5.1.2. Персональное банковское обслуживание
клиентов (Private Banking)
5.1.3. Специфика продвижения межбанковских
продуктов
5.2. Роль бренда в продвижении банковских
продуктов
5.3. Программы лояльности клиентов и партнеров
Вопросы для самоконтроля
Кейс
Задание
Тесты
Актуальное интервью
Глава 6. Маркетинг банковских услуг: персонал,
среда, стратегии
6.1. Персонал банковского маркетинга
6.2. Среда банковского маркетинга
6.3. Стратегии банковского маркетинга
Вопросы для самоконтроля
Кейс
Задания
Тесты
Актуальное интервью
Раздел II. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ В БАНКЕ
Глава 7. Маркетинговые исследования в банке
7.1. Основные направления и объекты для
исследований в банковской сфере
7.2. Методы маркетинговых исследований
7.3. Метод психосемантики: описание и
характеристика
7.4. Качество организации работы в банке
7.5. Внутренний маркетинг: внутренние
коммуникации и корпоративная культура в банке
Вопросы для самоконтроля
Кейс
Задания
Тесты
Глава 8. Сегментация рынка банковских услуг
8.1. Макросегментация и микросегментация рынка
банковских услуг
8.2. Целевые рынки и целевые стратегии
8.3. Позиционирование рыночного предложения
Вопросы для самоконтроля
Кейс
Задания
Тесты
Актуальное интервью
Глава 9. Конкурентоспособность банковских
продуктов и услуг
9.1. Методы оценки конкурентных преимуществ
банковских продуктов и услуг
9.2. Разработка новых видов конкурентных
банковских продуктов
Вопросы для самоконтроля
Кейс
Задание
Тесты
Глава 10. Анализ эффективности маркетинга в
банке
10.1. Аудит и внутренний контроль маркетинговой
деятельности
10.2. Использование ключевых показателей
эффективности в маркетинговой деятельности
Вопросы для самоконтроля
Кейс
Задание
Тесты
Актуальное интервью
Рекомендуемая литература
Глоссарий
Профессиональные компетенции
Требования работодателей