Перед вами поистине легендарная книга, которая потрясла весь деловой мир, навсегда изменив правила маркетинга. Она стала классикой, приобрела статус библии для специалистов по маркетингу, рекламе и руководителей компаний, знающих, что ключ к успеху в конкурентной борьбе - не самый лучший товар, а самая лучшая идея, которая закрепит этот товар в умах потребителей. Юбилейное издание дополнено комментариями авторов, в которых анализируются феноменальные успехи и грандиозные маркетинговые провалы двух последних десятилетий, а также примерами из практики рекламы и маркетинга в России, написанными по согласованию с Джеком Траутом Алексеем Сухенко - российским представителем компании Trout & Partners. 20-е, юбилейное издание.

Предисловие к русскому изданию
Введение
Разработанная авторами концепция
"позиционирования" - первая мысль, которая
приходит на ум, когда возникает необходимость
решения проблемы коммуникаций в
сверхкоммуникативном обществе.
Глава 1. Что такое позиционирование
Многие неправильно понимают роль коммуникаций
в современном бизнесе и политике. На самом деле в
нашем сверхкоммуникативном обществе
необходимо ограничение коммуникаций. Компании
же должны научиться создавать и укреплять
"позиции" в сознании потенциальных покупателей.
Позиции, учитывающие сильные и слабые стороны
как самой компании, так и ее конкурентов.
Глава 2. Атака на сознание
В наше время слишком много компаний, слишком
много продуктов, слишком много маркетингового
шума. В Америке потребление рекламы на душу
населения составляет $200 в год.
Глава 3. Пути проникновения в человеческое
сознание
Легкий путь в сознание людей - быть первым. Если
вы "опоздали", необходимо найти способ
контрпозиционирования относительно первого
проникшего в сознание целевой аудитории товара,
политика или человека.
Глава 4. О структуре человеческого сознания
Чтобы не сойти с ума в нашем
сверхкоммуникативном обществе, нам приходится
упорядочивать товары на ментальных "полочках",
или ступенях товарной лестницы. В сфере проката
автомобилей, например, большинство ставит на
высшую ступень компанию Hertz, на вторую - Avis и
на третью - National Прежде чем приступить к
позиционированию чего-либо, следует выяснить,
на какой ступени товарной лестницы это "что-то"
находится.
Глава 5. Отсюда туда не добраться
Ни один из конкурентов корпорации IBM не имеет
ни единого шанса одержать верх над ней в лобовой
атаке. Пренебрегшие основным принципом
позиционирования компании поплатились за это.
Глава 6. Позиционирование лидера
Для того чтобы быть лидером, необходимо первым
проникнуть в сознание покупателя. А затем
следовать стратегии сохранения своей позиции.
Глава 7. Позиционирование
компании-последователя
Что хорошо для лидера, не всегда подходит для
последователя. Компания-середнячок должна
найти "сгепеаи", или пустое, не занятое кем-то
другим, место в сознании покупателей.
Глава 8. Конкурентное репозиционирование
В отсутствие лакун придется найти местечко
самостоятельно, репозиционировав конкурентов.
Препарату "Tylenol", например, удалось
репозиционировать аспирин.
Глава 9. Имя - огромная сила
Важнейшее из маркетинговых решений связано с
выбором "имени" товара, которое обладает
огромной силой в сверхкоммуникативном обществе.
Глава 10. Ловушка безымянности
Компании с длинными и сложными названиями
издавна пытаются свести их к аббревиатурам.
Данная стратегия чаще всего терпит фиаско.
Глава 11. Ловушка для безбилетников
Может ли второй продукт "выехать" на рекламе
известной торговой марки? Как показывает опыт
Alka-Selizer Plus и многих других товаров, нет, не
может.
Глава 12. Ловушка линейного расширения
Линейное расширение - настоящая маркетинговая
чума, последних десятилетий. Обычно его
приверженцы терпят неудачи.
Глава 13. Когда применяется линейное расширение
Существуют, однако, случаи успешных линейных
расширений (GE, например). Дискуссия об
уместности использования корпоративного и
самостоятельного названия.
Глава 14. Позиционирование компании:
Monsanto___
Случай из практики, рассказывающий о завоевании
лидерства в химической отрасли компанией
Monsanto.
Глава 15. Позиционирование страны: Бельгия
Случай из практики, рассказывающий о
SabenaBelgium World Airlines. Решение проблем таких
национальных авиакомпаний, как Sabena,
заключается в позиционировании страны, а не
компании.
Глава 16. Позиционирование товара: "Milk Duds"
Случай из практики, показывающий, как
малобюджетный товар проник в сознание
потребителей как альтернатива шоколаду.
Глава 17. Позиционирование услуги: "Mailgram"
Случай из практики, доказьта^щий,
чтопо-настоящему новая услуга должна
позиционироваться в одной связке со старой.
Глава 18. Позиционирование банка:
Long Island Trust
Случай из практики. Успешная защита банком
территории, на которую посягают соседи-гиганты.
Глава 19. Позиционирование католической церкви
Позиционирование должны использовать и
общественные институты. Краткое Изложение
шагов, которые следовало бы предпринять для
позиционирования Римско-католической церкви.
Глава 20. Самопозиционирование
Выиграть от позиционирования можете и вы сами,
если вы будете правильно использовать в
продвижении по служебной лестнице его основные
принципы. Основной принцип успеха: не пытайтесь
делать все сами. Найдите себе рабочую лошадку.
Глава 21. Шесть шагов к успеху
Чтобы начать работу над программой
позиционирования, задайте себе шесть вопросов.
Глава 22. Игры в "позиционирование"
Чтобы добиться успеха в позиционировании
чего-либо, вам потребуется правильное отношение
и "изнаночный" тип мышления, а также терпение,
мужество и сила воли.
Приложение

Райс Э.
Анна Райс родилась в семье Ховарда и Кэтрин О’Брайен. При рождении Анну, вторую из четырех дочерей (три сестры Анны - Элис, впоследствии известная писательница Элис Боршар, Таммара и Карен) назвали Ховард Аллен О’Брайен - в честь отца. “Меня назвали Ховард Аллен, потому что моей матери это показалось удачной находкой. Моего отца звали Ховардом, и она решила, что будет очень интересно назвать меня тем же именем. Она была из богемы, слегка сумасшедшая, гениальная, и обладала великим даром учить. И ей пришло в голову, что дать женщине имя Ховард - значит наделить ее в жизни своеобразным преимуществом”. Анной Райс окрестила себя сама в 1947 году. Осенью 1959 года Анна поступила в Техасский женский колледж в Дентоне. Вышла замуж за Стэна Райса в 1961 году. В 1972 году от лейкемии умерла их дочь Мишель. Следующие несколько лет Райсы провели в алкогольному тумане, оплакивая свою потерю. В 1973 за пять недель Анна превратила “Интервью с вампиром” в роман в память дочери. Первоначально книга была отвергнута издателями, но в 1974 году стараниями агента Филлис Сейдел “Интервью” приобрело издательство Knoph. В декабре 1998 года Анна Райс неожиданно впала в диабетическую кому. Выяснилось, что она уже давно страдает диабетом. Долгая битва c болезнью подходила к успешному окончанию, когда у Стэна Райса обнаружилась опухоль мозга. 9 декабря 2002 года Стэн Райс, автор семи сборников стихов и признанный художник, умер. Энн Райс пишет как под своим именем (готическую прозу), так и под псевдонимами: псевдонимом “Энн Рэмплинг” она подписывает “мэйнстримовские” романы, а псевдонимом “Э. Н. Рокелер” - эротические романы (как выразился один из критиков, “садомазохистского толка”).

Траут Д.
Джеку Трауту принадлежит ряд самых «свежих» идей, которые начали применяться в маркетинге на протяжении последнего десятилетия. Идеи Джека Траута отличаются тем, что не устаревают с течением десятилетий, так что их можно причислять к законам бизнеса. Джек Траут начал свою карьеру в рекламном отделе Дженерал Электрик (General Electric), откуда перешел на позицию управляющего отделом рекламы компании Юниройял (Uniroyal). После этого он начал совместную работу с Элом Райсом (Al Ries) в рекламном агентстве, затем в компании по разработке маркетинговых стратегий. Ныне Джек Траут – Президент Trout & Partners – одной из самых престижных консалтинговых компаний с офисами в 22 странах мира.