Удержание потребителя, постоянное увеличение количества преданных клиентов — важнейшие задачи любой компании, стремящейся к успеху. Службы по повышению лояльности разрабатывают программы, которые призваны восхитить покупателя, стремятся предвидеть его...

ы когда-нибудь слышали историю о жирафе Джоши? Джоши — игрушка маленького мальчика, которую он оставил в номере отеля Ritz-Carlton во время семейной поездки на остров Амелия-Айленд, штат Флорида. Вы, наверное, можете себе представить, что испытал ребенок, когда понял, что его любимый жираф пропал. Родители, стараясь успокоить находящегося на грани срыва мальчика, сказали ему, что Джоши вовсе не потерялся, он просто решил задержаться на острове, чтобы провести там еще несколько дней. Они прибегли к небольшой уловке, чтобы их ребенок мог спокойно заснуть.
Как выяснилось, они ничуть не преувеличили. Джоши, к счастью, оказался в очень хороших руках. Служащая отеля, обнаружив игрушку во время уборки номера, передала ее в отдел забытых вещей, работники которого связались с семьей и сказали, что они нашли Джоши среди белья и хотели бы вернуть его. Излишне говорить, что родители маленького мальчика были в восторге, узнав, что его любимая зверюшка нашлась.
Но вместо того чтобы сделать то, что сделали бы в любой другой компании, то есть отправить Джоши его хозяину, сотрудники Ritz-Carlton пошли дальше. Они решили запечатлеть «пребывание» Джоши в отеле и создали целый фотоальбом со снимками жирафа, отдыхающего у бассейна, принимающего массаж (с непременными кружками огурца на глазах), загорающего на пляже, сидящего в компании с новыми друзьями (другими набивными игрушками) и отправляющегося играть в гольф. Более того, вместе с Джоши и его фотоальбомом семья получила целую коробку сувениров от Ritz-Carlton.
Это трогательный рассказ в полной мере отражает то, что называют превосходным, экстраординарным обслуживанием, Сервисом с большой буквы, который вызывает восхищение. Но если вы бизнесмен, то знаете, о чем на самом деле эта история, — она о формировании лояльности, которую клиент сохранит на всю жизнь. Люди, связанные с бизнесом, знают, что способность компании восхищать по-настоящему проверяется в те моменты, когда случаются неприятности, когда возникает проблема и клиент, чтобы найти ее решение, нуждается в помощи компании. Обслуживание клиентов — это горнило клиентского опыта, территория, где проходят проверку все притязания компании, подвергаются испытанию ее ценности и ее миссия. В сфере бизнеса существует давнее убеждение: если своему клиенту, крайне нуждающемуся в помощи, вы предложите такое обслуживание, которое оставит у него очень позитивное впечатление, то выстроите мост, крепко связывающий вас с ним и удерживающий его на расстоянии от ваших конкурентов.
Именно по этой причине менеджеры предают широкой огласке те редкие случаи, когда удается вызвать восторг у клиента. Компании развешивают на стенах своих сервисных центров благодарственные письма и электронные послания от признательных клиентов (называя такое место, как правило, «Стеной славы»). На ежегодных торжественных мероприятиях они чествуют сотрудников компании, которые сделали для клиента что-то сверх того, что от них требовалось. Рассказы о бескорыстном служении на благо клиентов становятся корпоративными легендами, передающимися из уст в уста, а для сотрудников компании — новым стандартом, к которому все они стремятся приблизиться. Более того, компании тратят миллионы на подготовку и обучение сотрудников, чтобы помочь им стать более эффективными в решении проблем клиентов и способными добиваться их восхищения.
Истории, подобные той, которую мы вам рассказали о жирафе Джоши, побуждают руководителей сервисных служб к интроспекции и анализу своей деятельности. Вряд ли найдется руководитель компании, который, услышав историю о Джоши впервые, не задумался бы: «Что мы можем сделать, чтобы наши клиенты почувствовали то же самое? Как я могу вдохновить своих сотрудников на то, чтобы они точно так же выходили за рамки своих обязанностей, делая больше, чем от них требуется? Почему наша компания не стала столь же известна благодаря превосходному сервису?» Мы не задаемся вопросом, следует ли нам стараться восхищать наших клиентов, нас интересует только, как мы можем это сделать. Мы считаем, что это лучший подход к обслуживанию клиентов, мы прониклись этим убеждением до мозга костей.
Но здесь есть одна проблема.
В то время как стратегия восхищения клиентов путем предоставления превосходного сервиса считается лучшей и, следуя ей, мы полагаем, что делаем большое и важное дело, в реальности история Джоши для любой компании является прекрасным примером того, на чем не стоит основывать свою стратегию обслуживания. Пока большинство компаний на протяжении десятилетий направляли все свои ресурсы на то, чтобы вызывать и воспроизводить восхищение у своих клиентов, они по иронии судьбы пропустили то единственное, что важно для людей, их более очевидную, более выполнимую, более жизненную потребность: легкое, не требующее усилий решение проблем.
Эту книгу можно назвать дорожной картой для прокладки маршрута к достижению этой цели.

Введение. Ослепленные восхищением 7
1 Новое поле битвы за потребительскую лояльность 11
2 Почему клиенты не хотят говорить с вами 49
3 Худший вопрос, который может задать сотрудник сервиса 87
4 Если вы ничего не можете поделать, это не значит, что вы сделали все, что можно 111
5 Чтобы обладать контролем, нужно от него отказаться 145
6 Индикатор нелояльности: «Показатель потребительских усилий V2.0» 181
7 Снижение усилий как стратегия 205
8 Потребительские усилия за пределами колл-центра 235
Благодарности 245
Приложение А
Инструментарий для создания карты решения проблем 252
Приложение Б
Инструментарий для оценки успешности разрешения проблем 254
Приложение В
Инструментарий для тренеров: составление списка негативных сценариев, типичных для вашей организации 256
Приложение Г
Показатель потребительских усилий v2.0. Стартовый вариант 257
Приложение Д
Оценка потребительских усилий — типовая форма опросника 258
Приложение Е
Аудит потребительских усилий 261