В монографии Б.З. Докторова рассматривается широкий круг тем, касающихся возникновения и развития рекламы и опросов общественного мнения в США. При этом реклама трактуется как один из важнейших элементов системы отношений между производителем и потребителем, а изучение общественного мнения - как существенная часть американской демократии.br/Книга относится к историко-науковедческому жанру и базируется на исследованиях автора историко-биографической, культурологической и социологической направленности. Она знакомит читателя с малоизвестными в нашей стране процессами становления рекламы и опросов общественного мнения, а также с жизнью и творчеством ряда выдающихся рекламистов и аналитиков общественного мнения. Одновременно она дает представление о том, как проводятся историко-биографические исследования.br/Книга может служить пособием для преподавателей, аспирантов и студентов, специализирующихся в области социологии и маркетинга. Она представляет интерес для историков, политологов, журналистов и всех тех, кто по роду своей деятельности связан с созданием рекламы и изучением общественного мнения.

Благодарности......10 ВВЕДЕНИЕ. Биографии и история......16 Три основных исследовательских направления......17 Рождение замысла......17 Направление 1: история опросов общественного мнения......20 Направление 2: история американской рекламы......23 Направление 3: выдающиеся полстеры второй половины ХХ века......26 Позиция биограф......28 Исследовательский подход......35 Объект и предмет. Структура......35 Погружение в прошлое: точки "сгущения"......37 Биография и судьба......40 История в биографиях и биографии в истории......43 Литература......48 ЧАСТЬ ПЕРВАЯ. НАУЧНАЯ РЕКЛАМА......50 Глава 1. ВОЗНИКНОВЕНИЕ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ......51 Ф.Т. Барнум: первый шоумен и родоначальник рекламных кампаний......53 Начало крупной розничной торговли. Рождение рекламных агентств......59 Джон Уонамейкер - апостол честной торговли......71 Джон Пауэрс - первый в создании честной реклам......80 Литература......90 Глава 2. РОЖДЕНИЕ НАУКИ О РЕКЛАМE......92 Великий предшественник......93 Харлоу Гейл: первый психолог
изучавший рекламу......100 Уолтер Скотт и начало систематических исследований восприятия рекламы......107 Трое из поколения 1880-х......111 Литература......120 Глава 3. АЛЬБЕРТ ЛАСКЕР. АПОСТОЛ ОЧЕВИДНОСТИ......123 Альберт Ласкер и "Lord Thomas"......124 Звездный час в истории рекламы......129 Творческие вершины Ласкера......134 Продать президента......139 Вне науки или опережая науку?......144 Литература......149 Глава 4. КЛОД ХОПКИНС. ТЕОРЕТИК И ПРАКТИК НАУЧНОЙ РЕКЛАМЫ......151 Реклама: всепоглощающий жизненный интерес......151 Повседневность......155 Контекст......166 Законы рекламы......175 Литература......181 Глава 5. БРЮС БАРТОН. РЕКЛАМИСТ В АМЕРИКЕ - БОЛЬШЕ
ЧЕМ РЕКЛАМИСТ......183 Это все сделано одним человеком......184 Человек
которого все узнали по-новому......195 Моисей рекламы......202 Семь принципов успеха......208 Литература......211 Глава 6. ДЭВИД ОГИЛВИ: РЕКЛАМИСТ НА ВСЕ ВРЕМЕНА......213 Европеец в американской рекламе......215 Два "европейских" периода жизни Огилви в Америке......224 Освоение Америки. Встреча с Гэллапом......227 Творческие вершины......236 Литература......248 Заключение. История учит......250 Литература......260 ЧАСТЬ ВТОРАЯ. НАУЧНЫЕ ОПРОСЫ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ......262 Глава 7. НАУКА ПРИХОДИТ В РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО......263 Рекламисты представляют себя бизнесу и открывают двери науке......263 Университет рекламы......271 "Young&Rubicam": точка роста многих научных направлений......288 Литература......299 Глава 8. ТРАЕКТОРИИ ПРЕЕМСТВЕННОСТИ......303 Транскрипт студента Джорджа Гэллапа......304 Звездная команда преподавателей психологии......313 Траектории преемственности......326 Литература......330 Глава 9. ДЖОРДЖ ГЭЛЛАП: ЧЕЛОВЕК ИДЕЙ И ИДЕАЛОВ......332 Айовский период: первые три десятилетия жизни......333 "В области изучения рекламы Гэллап сделал больше всех нас вместе взятых"......342 Общественное мнение. От идеи к триумфу......355 Инкубационный период......364 Звездный час Гэллапа......368 Литература......375 Глава 10. Начало всегда исторично
то есть случайно......380 Почему в 1936 году
а не раньше?......380 Суперзвезды: Элмо Роупер и Хэдли Кэнтрил......408 Литература......426 Глава 11. ИЗУЧЕНИЕ РАДИОАУДИТОРИИ: ЗАРОЖДЕНИЕ ДВУХ ОПРОСНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ......430 Арчибальд Кроссли. Инноватор......432 1936 год: оценки по горячим следам......436 Становление приборных технологий изучения радиоаудитории......443 Литература......455 Глава 12. ОЦИФРОВАННЫЕ ГОЛОСА ПОКОЛЕНИЙ......458 Наиболее часто задаваемый Вопрос 461 Впечатляющая летопись......474 Длинные ряды Гэллапа: интеллектуальный капитал
который растет в цене......485 Джордж Гэллап: природа творчества и характер научного наследия......492 Литература......501 Глава 13. ТВОРЦЫ ОПРОСОВ ВТОРОЙ ПОЛОВИНЫ ХХ ВЕКА......505 Пол Перри: архитектор электоральных прогнозов......507 Джо Белден: родоначальник региональных опросов......511 Джозеф Ваксберг: человек
обосновавший метод телефонного опроса......515 Бад Роупер: хранитель традиций......520 Уоррен Митофски: изобретатель exit poll......524 Историк не должен ограничивать свой анализ точкой "сейчас"......530 Литература......540 Глава 14. ПОСТГЭЛЛАПОВСКИЕ ОПРОСНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ......544 К возникновению постгэллаповских технологий......546 Иллюстрация 1: Техника случайных ответов......551 Иллюстрация 2: Опросы обогащенного общественного мнения......555 Иллюстрация 3: Онлайновые опросы "Knowledge Networks"......565 Глобальная модель городского собрания Новой Англии......574 Литература......582 Заключение. История учит......586 Литература......595 История никогда не заканчивается......597 Литература......613 Именной указатель......615