Информация о книге

978-5-00057-332-7, 978-5-00100-263-5

Главная  » Книги по экономике. Бизнес-литература » Маркетинг. Реклама. PR » Маркетинг » Маркетинговый анализ » Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя

Льюис Д., Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя

Иванов и Фербер, Манн, 2015 г., 978-5-00057-332-7, 978-5-00100-263-5


Описание книги

О книге Книга расскажет, что и как заставляет нас покупать больше - даже если мы этого не хотим. Из лабораторий наука пришла в супермаркет по соседству с вами - и оказывает серьезное влияние на вас. В условиях серьезной конкуренции компании используют науку о мозге, чтобы анализировать то, как мы делаем покупки и какие скрытые факторы побуждают нас покупать. Основатель нейромаркетинга Дэвид Льюис раскрывает технологии и методы, которые стимулируют нас и заставляют покупать больше - даже если мы не осознаем их воздействия. В ходе своих исследований автор задавался такими любопытными вопросами: Как определенный шрифт в описании супа делает его вкус лучше? Почему некоторые торговцы активно предлагают своим покупателям торговаться? Как разнообразные инструменты и методы влияют на потребительское поведение и что с этим делать маркетеру или продавцу? Для кого эта книга Это книга для маркетологов и менеджеров по рекламе. И для тех, кого интересует научный подход к процессу покупок и кто хочет знать, как компании воздействуют на его эмоции и решения. Об авторе Дэвид Льюис - психолог, журналист, лектор. Признанный эксперт по нейромаркетингу, которого называют отцом этой науки. Основатель компании Mindlab International. 2-е издание.

Поделиться ссылкой на книгу



Дополнительно о книге

Более полувека назад американский журналист Вэнс Паккард шокировал потребителей тем, что показал, насколько интенсивно ими манипулируют ради коммерческой выгоды. Его бестселлер «Тайные манипуляторы» 1 — это разоблачение темных сторон рекламы, предупреждение о том, что «рекламодатели предпринимают широкомасштабные, часто на удивление успешные усилия, чтобы направлять наши безотчетные привычки, решения о покупке и процесс мышления в определенное русло. Зачастую они затрагивают струны, находящиеся за рамками осознанного процесса мышления. Другими словами, чаще всего нами движут до некоторой степени скрытые призывы».
Эти слова были написаны в 1957 году. С тех пор о том, как работает наш мозг, ученые узнали больше, чем за всю предыдущую историю человечества. Хотя эти достижения до сих пор не позволяют читать мысли, исследователи как никогда близки к этой цели. Уже известно: то, к каким участкам мозга приливает кровь и как изменяются электрические сигналы, с помощью которых осуществляется связь между этими участками, может многое рассказать о наших эмоциях, действиях и мышлении. Сегодня ни в одной стране мира нет ни одной крупной компании, которая не участвовала бы в гонке за использование открытий нейробиологии. Область их применения — разработка технологий воздействия на потребителей (или, как скажут критики, манипуляции ими), а приз в этой гонке — не только их сердца, но и сознание. Я знаю об этом, потому что более тридцати лет темой моих нейробиологических исследований была уязвимость мозга чело- века и различные методы воздействия на него. Я заинтересовался этой быстро развивающейся научной областью в конце 1980-х, когда работал на кафедре экспериментальной психологии Университета Сассекса. Тогда я прикреплял электроды к головам добровольцев, чтобы фиксировать электрическую активность их мозга во время просмотра телевизионных рекламных роликов. Через двадцать лет те первые исследования вылились в то, что стало многомиллиардной индустрией нейромаркетинга. С тех пор мы с моими коллегами по Mindlab используем все более чувствительное и сложное оборудование для анализа того, что происходит в сознании и теле человека, который делает покупки. Я записываю мозговую активность, изменения в сердечном ритме, дыхании, температуре кожи и реакции возбуждения людей в предприятиях розничной торговли — от мелких семейных магазинчиков до мраморных залов роскошных торговых центров. Я видел, как выгодная покупка заставляет учащаться пульс и как возбуждает покупателя красный цвет. Я брал образцы слюны, чтобы оценить уровень стресса, и использовал оборудование для отслеживания направления взгляда, чтобы определить, сколько времени потребители тратят на изучение разных витрин. В последнее время, по мере того как интернет и социальные сети становятся все влиятельнее и распространяются все шире, я стал изучать, как делают покупки онлайн. Записывая направление взгляда, фиксируя уровень внимания пользователей, я исследовал, как они копаются в интернете, просматривают веб-страницы и покупают онлайн; то, как они реагируют на разные формы рекламы и участвуют в социальных сетях, таких как Facebook и LinkedIn. Моя задача — поместить шопинг под микроскоп: не только для того, чтобы наблюдать за поведением потребителей, но и чтобы понять, что они чувствуют и думают, когда ищут любые продукты — от жидкости для мытья посуды и мастики для пола до дизайнерских солнечных очков и новейшего смартфона. Эта книга — взгляд изнутри на то, как быстрый рост знаний о работе мозга (в сочетании с прорывами в нейро- и поведенческой экономике и психологии потребления) помогает повышать эффективность рекламы, маркетинга и розничной торговли — укреплять клетку продаж, в которую заключен наш мозг. Если вы специалист по рекламе, маркетингу или розничной торговле (в более широком смысле представитель «индустрии убеждения»), вы познакомитесь с новейшими технологиями в своей области и научитесь пользоваться ими. Как потребитель вы узнаете, каким образом на вас все сильнее воздействует эта невероятно влиятельная индустрия. Ее технологии, как объясняет бывший специалист по рекламе Роберт Хит в своей книге «Совращение подсознания», серьезно влияют на выбор «в отсутствие послания, или даже если мы не помним и не обращаем внимания на послание, не помним и не обращаем внимания на рекламу, и независимо от того, нравится ли нам реклама или вызывает отвращение» 2 .
Эта книга покажет вам, что во время шопинга на потребителя можно воздействовать даже через то, что его окружает. Например, освещение в магазине уцененных товаров будет ярким и ровным, чтобы показать товар в выгодном свете, а в магазине дорогой косметики свет будет мягким, чтобы выгодно подчеркнуть внешность клиентов. Музыка, которая играет в магазине, может заставить покупателя проходить вдоль полок быстрее или медленнее, а ароматизированный воздух в казино расслабляет игроков и замедляет для них течение времени. Эти методы создания правильной атмосферы неуловимо контролируют поведение и настрой потребителей — так, что они этого даже не замечают. А появление так называемой архитектуры выбора позволяет на подсознательном уровне манипулировать тем, как мы принимаем решения. Однако более глубокое понимание мозговой активности — лишь часть картины. Сила индустрии убеждения растет благодаря появлению совершенно новых путей выхода на рынок — через интернет, социальные сети, мобильные устройства и персонифицированные рекламные послания. Например, в главе 7 я расскажу об акустических иконках на экране компьютера, которые издают соответствующий звук, когда вы щелкаете по ссылке сайта, — шипение стейка на сковородке для ресторана, звук разбивающихся о берег волн для туристического агентства. Даже телевизионные передачи, которые смотрите вы и ваши дети, могут серьезно повлиять на то, как вы воспринимаете окружающий мир и как делаете покупки, — об этом я расскажу в главе 9.
Еще один источник влияния, который позволяет составить картину мира потребителей, — это супермассивы данных; их создание — одна из постоянно развивающихся способностей отрасли. В главе 11 я объясню, как с помощью высшей математики и скоростных компьютеров можно систематизировать покупательские привычки, информацию о которых ищут, например, в социальных сетях, таких как Facebook и Twitter. По словам представителей отрасли, эти данные помогают персонифицировать маркетинг так, что время и внимание клиентов занимают лишь те продукты и услуги, что имеют к ним непосредственное отношение. Поиск супермассивов данных — лишь одна из причин, по которым в моей лаборатории, как и практически в любой подобной организации, работают не только нейробиологи, но и математики, статистики и физики. Индустрия убеждения обретает все бóльшую силу, но если вы считаете, что как потребителя вас ни в чем невозможно убедить — уверены, что все свои покупки вы делаете исключительно по доброй воле, — то посмотрите на вещи, которые вам принадлежат. Готов поспорить, что немалое их количество — от джинсов, которые вы носите, до машины, которую водите, — были куплены не только по интеллектуальным, но и по эмоциональным причинам; что на самом деле на ваш выбор воздействовали так тонко, что вы даже этого не заметили. Подумайте вот о чем. В одном исследовании послание, убеждающее потребителей пить определенный бренд чая, высвечивалось на экранах их компьютеров настолько ненадолго, что они даже не замечали этого. Несмотря на то что участники не осознавали, что видели это послание, оно заставило их заказывать именно этот бренд в ситуации свободного выбора. Это и другие исследования метода, называемого сублиминальным инструктированием, я описываю в главе 8.

Содержание книги

Введение......9Глава 1. Когда наука встретилась с продажами......15Глава 2. Мы покупаем, повинуясь скрытым средствам убеждения......27Глава 3. «Я знаю, о чем вы думаете!»......59Глава 4. Почему шопинг не только «в сознании»......80Глава 5. Внутри покупающего мозга......102Глава 6. Убеждающая сила атмосфериков......125Глава 7. Любовь к бренду: конструирование эмоций......151Глава 8. Сила сублиминального инструктирования и убеждения......179Глава 9. Когда телевизор следит за вами......202Глава 10. Маркетинговое могущество мобильных средств связи......225Глава 11. Мозг в клетке продаж — безвозвратно......240Глава 12. Пусть покупатель знает......265Благодарности......271Об авторе......273Примечания......274


Об авторе


Отзывы

Скорее полезна, чем бесполезна.  [ 8 July 2015]
Книга написана хорошим языком (со слабым переводом или слабой работой корректора). Основная идея книги в том, что траты многочисленных крупных фирм на рекламу товара не бесполезна -все новые рекламные ходы подгружаются в наше подсознание без всякого нашего участия. Даже если во время просмотра футбольного матча вы чертыхаетесь, увидев очередную, десятую по счету прокрутку назойливого ролика и переключаете канал на минутку, реклама найдет лазейку в вашем подсознании и внедрится в него. В следующий раз при посещении магазина вы невольно обратите внимание на бренд, который вам навязывали через экран ТВ, и возможно, купите товар этой фирмы, так как большинство покупок совершается эмоционально, а отнюдь не рационально. Мы все -жертвы рекламы..... Книга скорее полезна к прочтению, чем бесполезна.
Кто предупрежден, тот вооружен  [16 June 2015]
С удовольствием читал главу за главой, удивлялся и еще больше удивлялся, сделал много пометок. Находил знакомые вещи и удивлялся как их хитро используют. Думаю теперь то я буду более осознанно смотреть на яркие баннеры и рекламу. Но это также мне поможет продвигать свои идеи, проекты и продукты. Ведь мы все что-то продаем
Нейромаркетинг для того чтобы действовать  [26 May 2015]
Работу Д. Льюиса можно рассматривать как продолжение замечательной линейки книг МИФа о головном мозге, - здесь приведено множество сведений о работе мозга, о механизмах исследования его работы, - главное отличие от остальных книг на эту тематику – фокус на том, как эти открытия рассматривать с позиции коммерческой ценности. Скрытые мотивы, которые бессознательно руководят покупателем – тема которая присутствует во всех главах.

Книга может служить хорошим ориентиром в психоэкономической эпохе, в которой основная сложность заключается не в том, чтобы продвигать товары массового производства, сколько в том, чтобы массово производить потребителей, а семья уже не ячейка общества, а единица потребления.

Несколько глав книги посвящены вопросам информационной безопасности и слежке за данными пользователей, работающих в сети. Материал может быть полезен пользователям – не специалистам в области IT для повышения общего уровня информационной культуры.

Ключевое слово книги – эмоции. Их влияние на покупателя при принятии решения о выборе товара и способ их моделирования детально рассмотрены. И если классические способы скрытого воздействия на сознание/подсознание, такие как запах, музыка, размещение товара и т.д. в современной литературе описаны хорошо, то особую ценность книги «Нейромаркетинг в действии», по моему мнению, представляет раздел посвященный сублиминальному инструктированию – словами и образам, которые не предназначены для осознанного восприятия и сознательно не распознаются.

Целевая аудитория для кого написана книга – это те, кто с помощью знаний о работе мозга хочет улучшить эффективность рекламы и повысить продажу своего товара. Справедливо включить в целевую аудиторию не только тех, кто хочет заработать побольше на продажах с помощью знаний в области нейробиологии, но и тех, кто будучи вооружен соответствующими знаниями не хочет переплачивать в супермаркетах за ненужные, а скрыто навязываемые товары и хочет быть самостоятельным при принятии решений по жизни по покупкам в частности.
Рерайт 80%  [ 3 May 2015]
Если вы хоть раз читали про нейромаркетинг, психологию экономики или поведенческую экономику, то в этой книге ничего нового вы не встретите.
Кое-что новенькое в дурном переводе  [ 4 April 2015]
Автор рассказывает о способах рекламного воздействия на потребителей с точки зрения науки, а именно нейробиологии. Идея такова: в нашем сознании/подсознании существуют различные уязвимые места, которыми успешно пользуются маркетологи. В общем, будьте бдительны, потому что совы не то, чем кажутся - то, что вы принимаете за свое личное решение, свой личный выбор на самом деле может оказаться нейромаркетинговой манипуляцией.
Новичку в теме все это будет интересно, тем, кто в теме уже разбирается, возможно, найдут для себя нечто новенькое.
Понимание авторских идей сильно затруднено крайне дурным переводом. Это почти какой-то подстрочник. В результате книга пестрит кривыми фразами и терминами.
Долгожданная новинка по нейромаркетингу!  [ 5 March 2015]
Удивительно, но это та самая область маркетинга, с которой надо начинать обучение маркетингу в ВУЗах. Мой интерес к данному направлению возник более трёх лет назад, с тех пор я изучил почти всё, что выходило по теме на русском языке, и немного на английском. Кстати, совсем недавно я сделал небольшой обзор материалов по этой теме у себя в блоге на тамблере, кто хочет, без труда найдёт меня в Яндексе.

Сейчас я закончил изучение «Нейромаркетинг в действии» и могу сказать, чем она отличается от других книг:
1. масса новых примеров
2. лёгкий язык (почти как у Линдстрома)
3. хороший баланс практики и теории
4. возможность «брать и делать» (не всё в нейромаркетинге требует фМРТ-сканера!)
5. уровень «идейности» — сколько новых идей для себя выписано на странице «для новых идей» — мой личный критерий. Это результат работы над книгой, в этот раз он равен 23 новым идеям.

Моя рекомендация будет короткой — читать с карандашом!
Удачи, и да не манипулируемы мы будем!

Последние поступления в рубрике "Маркетинговый анализ"



Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя Льюис Д.

О книге Книга расскажет, что и как заставляет нас покупать больше - даже если мы этого не хотим. Из лабораторий наука пришла в супермаркет по соседству с вами - и оказывает серьезное влияние на вас....

Истоки и история экономического роста Истоки и история экономического роста Зубец А.Н.

Книга содержит новые подходы к пониманию экономического роста, основанные на анализе экономических настроений населения. Рассматривается место инноваций и новых социальных групп в механизме развития экономики. Предлагается методика оценки долгосрочного экономического роста с использованием данных социологических измерений....

Fachwörterbuch Elektrotechnik und Elektronik Russisch-Deutsch Fachwörterbuch Elektrotechnik und Elektronik Russisch-Deutsch Cramer R., Athenstaedt W.

Das umfassende Standardwerk für Fachübersetzer und Profis aus den Bereichen Elektrotechnik und Elektronik....

Если Вы задавались вопросами "где найти книгу в интернете?", "где купить книгу?" и "в каком книжном интернет-магазине нужная книга стоит дешевле?", то наш сайт именно для Вас. На сайте книжной поисковой системы Книгопоиск Вы можете узнать наличие книги Льюис Д., Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя в интернет-магазинах. Также Вы можете перейти на страницу понравившегося интернет-магазина и купить книгу на сайте магазина. Учтите, что стоимость товара и его наличие в нашей поисковой системе и на сайте интернет-магазина книг может отличаться, в виду задержки обновления информации.