Книга \"Торговая марка: теория и практика управления\" представляет собой второе издание учебного пособия, в котором затронуты все аспекты управления торговой маркой: от создания до завершения ее жизненного цикла. В ней представлены различные подходы к управлению торговой маркой. Подробно рассмотрена структура торговой марки, алгоритм ее создания, проанализированы актуальные проблемы и тенденции развития брендинга. Для студентов, аспирантов и преподавателей отделений рекламы и связей с общественностью. 2-е издание, исправленное и дополненное.

Рекомендовано УМО по рекламе при МГИМО (Университете) МИД Российской Федерации.

Предисловие
Глава 1. Истоки торговой марки
Знак
Символ
Эмблема
Родовая геральдика Средних веков
Наиболее распространенные символы,
используемые
в геральдике
Торговая и цеховая геральдика
Знаки происхождения, принадлежности и
собственности
Торговый знак и его истоки
Торговая марка в России
Глава 2. Торговая марка и бренд: Общее и
отличное
Глава 3. Функции торговой марки
Потребительские функции торговой марки
Глава 4. Процесс создания торговой марки
Логика создания марки
Идентификация и образ марки
Отличие марки от продукта
Товар и его жизненный цикл
Понятие ценности марки
Глава 5. Стратегия развития торговой марки
Типология торговых марок Ж.-Н. Капферера
Стратегия "марка-продукт"
Стратегия "марка-линия"
Стратегия "марка-гамма"
Стратегия "марка-зонтик" ,
Стратегия "марка-источник"
Стратегия "марка-поручительство" ("поддержка")
Стратегии Branded House и House of Brands Д.
Аакера
Глава 6. Внешние атрибуты торговой марки
Имя марки
Виды марочных названий и приемы их создания
Марочный знак
Глава 7. Управление торговой маркой
Позиционирование торговой марки
Поддержание жизнеспособности торговой марки
Имидж компании и стратегии развития марки
Адаптация торговой марки
Старение торговой марки
Упадок торговой марки
Обновление торговой марки
Роль потребителя в процессе управления торговой
маркой
Глава 8. Система коммуникаций торговой марки
Реклама торговой марки
Осведомленность о торговой марке
Отношение к торговой марке
Глава 9. Тенденции и перспективы развития
брендинга
Требования к глобальной марке
Своевременность глобальной марки
Особенности рекламы международной торговой
марки
Мегабренды
Глава 10. Оценка стоимости бренда
Глава 11. Торговая марка в России (1990-2000)
Глава 12. Правовые аспекты брендинга
Система органов, осуществляющих охрану и
защиту прав
на товарные знаки
Проблемы в области регистрации товарных знаков
Международная система охраны товарных знаков
Глоссарий
Библиография
Приложение