Перед вами книга, в которой нашли Отражение опыт и прогрессивные взгляды одиннадцати экспертов по брендингу, многие из которых являются авторами мировых бестселлеров в этой области. В ней они излагают свои мысли и идеи о правилах создания, стратегиях развития и поддержания брендов, обсуждают самый широкий круг вопросов, связанных с Маркетингом и рекламой.
Издание можно уверенно рекомендовать предпринимателям любого уровня, руководителям предприятий, а также Маркетологам и сотрудникам рекламных агентств.

Предисловие к русскому изданию
Вступление
Введение
Благодарности
Примечания
Глава 1. Как научиться жить без бренда (или семь
шагов к личному
и профессиональному освобождению)
Введение: предположим, у вас есть проблемы
Возможно, самая мощная в мире идея
Ценность бренда
Бренд как принцип организации
Очень современная идея
Почему нужно научиться жить без бренда
Бить в тамтамы?
Бренд под давлением
Бренд - это метафора
Ограничения метафор
Краткое экстренное сообщение о бренде № 1:
бренд работает не так,
как об этом говорят
Краткое экстренное сообщение о бренде № 2:
бренд связывает нас
с прошлым
Краткое экстренное сообщение о бренде № 3:
скрытая опасность
расширенной метафоры бренда
Некоторые выводы: что делать дальше
Так что мы должны делать с метафорой бренда?
Насколько возможно, избегайте упоминания слова
"бренд"
Какие бренды останутся в любом случае?
Понимайте значение того, что люди вам говорят
Пользуйся этим мудро, дитя мое
Концентрируйтесь на идеях, а не на бренде
Концентрируйтесь на идеях, а не на словах
Определите, что важно
Примечания
Глава 2. Выбросите духа из машины: как позволить
брендам говорить
самим за себя
Введение: бренды, история о духе
Дух выше материи (и другие догмы бренда)
Проблема "сущность-поведение"
Бренды с хорошим (и плохим) поведением
Проблема головы и тела
Грамматический бренд
Резюме: оставим дух в покое
Литература
Для дальнейшего чтения....
Глава 3. Бренд компании: взгляд вглубь видения
Введение
Стратегия товара
Стратегия потребителя
Стратегия разрушения
Условия для перемен
Новая стадия: стратегия компании
Некоторые технические аспекты работы со
стратегией компании
Проникайте внутрь корпоративной культуры
Займитесь "археологическими раскопками" бренда
Обратитесь к записям
Начинайте с бренда, а не с рекламы
Работайте внутри компании
Примечания
Литература
Для дальнейшего чтения
Глава 4. Брендовая коммуникация по ту сторону
потребителей
Акционеры и бренд
Новый контекст бренда
Коммуникация по ту сторону потребителей
Старые покупатели, будущие покупатели
Торговый персонал: внедрение бренда в жизнь
Выход за пределы бренда - найм работников
Планирование в новом брендовом контексте
Холистическое брендовое планирование
Мощь тонкой настройки
Планирование: путь против течения
Оставайтесь гибкими, сталкиваясь с реальностью
Как они делают, а не как они говорят
Последнее предупреждение
Литература
Глава 5. Бренд-стратегия против бренд-тактики:
сапожник, портной, солдат, моряк - почему
стратегия должна быть гибкой,
и почему так важна тактика
Вступление
Маркетинговые исследования - что-то вроде
прогноза погоды: следует его
учитывать, но не стоит доверять
Не позволяй стратегии себя связать: используй
"стартегию"
Судьба благоволит храбрым: если ты осмелишься
пойти туда, куда боятся идти
другие, ты можешь победить
Важно представлять себе реальный риск
Знать, где ты, не значит знать, куда держать курс

Лидеры лидируют, ведомые проигрывают
Проверяй, где противник, но не забывай смотреть
вперед
Используйте любую возможность, чтобы
"надавить" на соперника
На быстрой лодке вы похожи на великого
стратега; выдающаяся реклама
делает вас похожим на выдающегося специалиста
по планированию
Изменяющиеся обстоятельства - это возможность
победить
Не во всех ситуациях возможен эффектный
выигрыш
Не сдавайтесь
Глава 6. Время выпустить бренд из рук
Отец и его сверстники
О чем эта личная история
Зрелость
Учитель Котлер
Разговор о контроле
Фактор Клинтона
Это уже не так
Гаснущий свет маркетинга
Жизнь в иллюзиях
Иллюзии становятся самообманом
Бренд - результат совместных усилий
Учиться у других
От контроля к принятию
Итак, к контролю над нашими брендами
Давайте пойдем дальше
Люди - это товар
Люди изменяют использование брендов
Люди изменяют символы брендов
Люди адаптируют бренды
Мы все еще должны оценивать
Благодарность отцу
Благодарности
Примечания
Глава 7. Бренды в умах потребителей: новые
научные открытия для
поддержки нового бренд-мышления
О чем эта глава?
Давление на бизнес и бренды
Новые задачи маркетинга и исследований
Люди - существа загадочные
Нейропсихология - новое место для поиска
Человеческий мозг и бренды
Что такое бренд в памяти
Обработка информации о брендах
Память динамична
Мысли, эмоции и ощущения - эмоции побеждают
Применения для исследования
Применения для маркетинга
Резюме
Выражение признательности
Литература
Для дальнейшего чтения
Глава 8. Творческое мышление и процесс обучения:
применение
практических исследований на основании теории
построения бренда
Определение наилучшей стратегии строительства
бренда с помощью
сегментирования
Стратегия сохранения
Стратегия конверсии
Стратегия расширения
Использование исследований для информирования
вашего здравого
рассудка
Разработка гипотезы, которая приведет к
обучению
Использование моделей является имплицитным для
каждого
Применение научного мышления к исследованию
позиционирования
бренда
Превращение интуиции в рекламные идеи
Применение мышления для лучшего выполнения
отслеживающих исследований
Будучи принципами, они применяются повсеместно
Примечания
Глава 9. Выход за линию: некоторые методы
творческого бренд-
мышления
Пролог
Потребность быть более творческими личностями в
нашем бренд-
мышлении
Определение творческого бренд-мышления
Быстрый взгляд на мозг
Практические приемы и методы творческого
мышления
Научная категория
Интуитивная категория
Физическая категория
Случайность
Барьеры для творческого мышления
Привычка
Страх
Многочисленные варианты
Культуры, благоприятные к риску
Собственность
Дискомфорт
Представление о самом себе
Приложения
Противопоставьте особым приемам принципы
развития творческого
мышления
Применяйте это в реальной работе, а не только на
обучающих сессиях...
Отразите ваши обязательства в вашей структуре,
вознаграждениях
и процессах
Наращивайте вашу культуру
Учитесь "распознавать" творческое
бренд-мышление
Экспериментируйте!
Литература для дальнейшего чтения
Глава 10. Скажите плану "прощай!": как
импровизация и игра могут
помочь вам стать более творческой личностью
Одноминутная глава
Одноминутный вальс
Скажите плану "прощай"
Добро пожаловать в беспорядочный мир
Чересчур уж умно
"Вылезайте" из своей головы
Самосовершенствование - один из путей сделать
это
Учитесь импровизировать
Меры по совершенствованию специалистов по
планированию
Меры по совершенствованию брендов
Меры по совершенствованию специалистов по
планированию
Будьте в форме - присутствуйте и выслушивайте
Смотрите поверх личных барьеров
Воспринимайте мир полным предложений
Делайте предложения
Создавайте совместно поток идей
Меры по совершенствованию брендов
Действия и активность
Статус
Финальная мысль - о практике
Оплодотворите бесплодную землю
Выражение благодарности
Примечания
Литература
Для дальнейшего чтения
Глава 11. Как бы не забыть: слова признания
старому бренд-мышлению
Вступление
Бренды намного сложнее, чем некоторые эксперты
по брендам и различные
инструменты бренд-менеджмента хотели бы вас в
этом убедить
Подобно акуле, бренды должны либо идти вперед,
либо умереть. Бренды
следует ориентировать на будущее, а не на их
жизнь в прошлом
Мы не проводим достаточно времени в
размышлениях о том, как работает
коммуникация, и это становится источником
всевозможных бед
Правда о рекламе: она работает различными
способами
Рыночное исследование важно для понимания
бренда, но методики всегда
слабы в теории - остерегайтесь!
Заключение
Литература для дальнейшего чтения