О чем эта книга Сегодня расходы на маркетинг - это первая статья, которую урезают в бюджете компаний. Большинство руководителей просто не видят связи между вложениями в маркетинговые проекты и общим доходом. Чтобы доказать эффективность своей деятельности, маркетологам часто требуются конкретные цифры. Но где их взять? Марк Джеффри подробно объясняет, как измерить эффективность маркетинга и предлагает для этого воспользоваться 15 ключевыми показателями. На примерах из практики международных компаний он последовательно и четко разъясняет принципы работы с данными и дает универсальную систему оценки маркетинговой деятельности. Прочитав эту книгу, вы узнаете: Как использовать 15 ключевых показателей маркетинга для измерения и повышения эффективности вашей деятельности. С какими сложностями при анализе данных могут столкнуться маркетологи. Как реальные компании применяют на практике описываемые методики. Для кого эта книга Для профессиональных маркетеров, которые сталкиваются с задачей измерения собственной эффективности. Почему мы решили издать эту книгу Это серьезная и максимально полезная книга. Ее автор Марк Джеффри - коллега Филипа Котлера по Kellogg School of Management, старший преподаватель ведущей бизнес-школы США в области маркетинга. Фишки книги Лучшая книга по маркетингу 2011 года по версии Американской Ассоциации Маркетологов. Об авторе Автор книги, Марк Джефри - маркетолог, преподаватель двух авторских курсов в Kellog School Of Managment, сотрудничал с Гарвардской школой бизнеса. Консультировал такие компании, как Microsoft и DuPont 2-е издание.

В октябре 2008 года, всего через несколько месяцев после банкротства Bear Stearns* и начала финансового кризиса, у меня состоялась встреча с директором по маркетингу компании из списка Fortune 500. Меня просили рассказать о маркетинговых показателях. Я решил сразу понять, с какими проблемами столкнулась компания, и поэтому спросил своего собеседника:
— Что не дает вам спать по ночам?
— Вчера вечером я разговаривал с председателем правления. Он хочет урезать мой бюджет на 36%. Сначала я подумал, что это шутка, но сегодня понял, что он говорил серьезно.
В 8 часов утра следующего дня этот человек перезвонил мне и сказал: «Марк, сегодня в 2 часа у меня будет встреча с председателем правления, и мне нужна ваша помощь».
В экономике сейчас сложились самые сложные условия за последние 20 лет, и этот директор по маркетингу не одинок. Маркетеры изо всех сил борются за то, чтобы оправдать свои бюджеты, и при этом их постоянно просят сделать еще больше за меньшие деньги. Руководители других направлений бизнеса часто относятся к маркетингу скептически, и в сложные времена именно маркетинговые бюджеты урезаются первыми. Поскольку концепции брендинга и осведомленности кажутся многим слишком «размытыми» * Bear Stearns — американский инвестиционный банк. Основан в 1923 году, в 2008 году куплен банком JPMorgan Chase. Здесь и далее прим. ред., за исключением особо оговоренных случаев и не связанными напрямую с выручкой компании, задача демонстрации конкретных результатов становится для менеджеров по маркетингу еще более важной.
Проведенное мной исследование 252 компаний (которые в совокупности ежегодно тратят на маркетинг до 53 миллиардов долларов) показывает, что многие маркетеры не могут измерить свою деятельность в количественных показателях. 55% опрошенных руководителей маркетинговых подразделений сообщили, что их подчиненные не понимают смысла основных показателей, а более 80% организаций не пользуются маркетингом, основанным на данных. Все эти проблемы вполне можно решить без значительных затрат времени или ресурсов, сосредоточившись на грамотном использовании правильных показателей.
Эта книга предназначена для специалистов, которые хотят улучшить свои профессиональные результаты и обосновать расходы на маркетинг. Она будет полезна и менеджерам других направлений, которые ждут от маркетинга ощутимых результатов. Вместо того чтобы перечислять 50 или 100 показателей для оценки маркетинга, я сосредоточиваюсь на 15 самых важных из них. Я покажу, как каждый показатель может использоваться для измерения ценности маркетинга и улучшения результатов работы. Мое исследование также демонстрирует, что компании, преуспевшие в маркетинге, основанном на данных, получают значительно более высокие финансовые результаты по сравнению с конкурентами. Выбор только 15 показателей дает важное преимущество: ими легко овладеть и их легко применять. Я привожу в книге подробные примеры из работы крупных и небольших организаций. Кроме того, вы сможете воспользоваться формами в формате Excel, которые приведены во всех примерах и которые можно бесплатно загрузить из сети.
Книга состоит из трех частей: «Основы», «15 показателей для радикального улучшения маркетинга» и «Следующий уровень». Принципы маркетинга и система показателей разъясняются последовательно, но все главы, начиная с 3-й, можно читать в любом порядке. Часть I, «Основы», состоит из трех глав. В главе 1 рассматривается разделение компаний по принципу использования маркетинга, основанного на данных, а также представлены 15 основных показателей. В главе 2 я расскажу, с чего стоит начинать процесс внедрения обсуждаемой стратегии и как преодолеть пять основных проблем. В главе 3 описана последовательная методика стратегических маркетинговых измерений с использованием 10 классических показателей.
В части II более подробно рассказывается о 15 показателях. Читатель может сразу перейти к описанию интересующих его показателей. Пять из них связаны с интернетом, который в последнее время стал основным элементом большинства маркетинговых кампаний. В главе 7 приведен всесторонний анализ интернет-маркетинга и пять показателей нового поколения. Если вам не очевидна суть некоторых финансовых понятий, то можете изучить тему финансов для маркетеров (глава 5), а потом перейти к показателям финансового возврата на инвестиции в маркетинг и пожизненной ценности клиентов в главе 6.
Часть III посвящена дополнительным возможностям. Я расскажу о стратегиях, позволяющих перевести принципы маркетинга, основанного на данных, и использование показателей на новый уровень. Четыре главы будут посвящены обсуждению гибкого маркетинга; аналитического маркетинга; маркетинга, основанного на событиях; инфраструктуры маркетинга, основанного на данных; маркетинговых процессов, влияющих на результаты; а также «креативного X-фактора». Эта книга — не учебное пособие. Тем не менее она может использоваться в качестве вспомогательного материала при изучении курса маркетинга. В конце книги приведен список ресурсов для преподавателей, желающих использовать эту книгу и приведенные в ней примеры в целях обучения студентов.
Надеюсь, что книга поможет вам лучше понять, каким образом маркетинг обеспечивает компании ценность и как можно использовать 15 основных показателей его оценки в целях стратегического управления деятельностью организации.
Марк Джеффри

Введение
ЧАСТЬ I. ОСНОВЫ
Глава 1. "Маркетинговое разделение"
Почему 80% компаний не занимаются маркетингом, основанным на данных, а остальные становятся лидерами
15 основных маркетинговых показателей
Кейсы
Маркетинговые бюджеты: ключевые различия лидеров и отстающих
Используем маркетинговые показатели, чтобы пережить экономический кризис
Первый шаг: определение стратегии маркетинга, основанного на данных
Выводы
Глава 2. С чего начать?
Преодоление пяти препятствий к внедрению маркетинга, основанного на данных
Препятствие 1. С чего начать? Сбор нужных данных и создание импульса с помощью легких побед
Препятствие 2. Причинно-следственная связь.
Небольшие эксперименты
Препятствие 3. Недостаток данных. Стратегия
получения данных о потребителях
1. Обмен и совместное использование данных c торговыми партнерами
2. Программы для постоянных потребителей
3. Опросы как источник данных о потребителе
Сбор данных о потребителе: этические и юридические вопросы
Препятствие 4. Ресурсы и инструменты. Создание инфраструктуры для маркетинга, основанного на данных
Инфраструктура для маркетинга, основанного на данных
Инфраструктура для крупной компании
Маркетинг и IT
Препятствие 5. Люди и изменения. Создание культуры маркетинга, основанного на данных
Люди как основная проблема в процессе изменений
Создание стимулов к изменениям: измерения и поведение
Решение проблем, связанных с недостатком квалификации
Сверху вниз и снизу вверх
Алгоритм внедрения принципов маркетинга, основанного на данных
Выводы
Глава 3. 10 классических маркетинговых показателей
Связь маркетинговой деятельности и показателей
Маркетинг, направленный на создание осведомленности
Маркетинг, формирующий оценку
Маркетинг лояльности
"Золотой" маркетинговый показатель: удовлетворенность клиентов
Основной показатель оценки маркетинговой деятельности
Маркетинг, формирующий спрос
Сбалансированная система показателей для маркетинга
Проблема с измерениями в секторе B2B
Выводы
ЧАСТЬ II. 15 ПОКАЗАТЕЛЕЙ ДЛЯ РАДИКАЛЬНОГО УЛУЧШЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ
Глава 4. Пять основных нефинансовых показателей
№ 1 - осведомленность о бренде, № 2 - тест-драйв, № 3 - коэффициент оттока, № 4 - удовлетворенность клиентов, № 5 - коэффициент отклика
Формирование восприятия. Показатель № 1 - осведомленность о бренде
Брендинг потребительских продуктов .
Брендинг для B2B . Маркетинг сравнения.
Показатель № 2 - тест-драйв Маркетинг лояльности. Показатель № 3 - отток .
Удовлетворенность клиентов. Показатель № 4 - CSAT Эффективность кампании. Показатель № 5 - коэффициент отклика
Выводы
Глава 5. Покажите мне ROI!
Четыре основных финансовых показателя: № 6 - прибыль, № 7 - чистая приведенная стоимость (NPV), № 8 - внутренняя норма доходности (IRR), № 9 - окупаемость
Показатель № 6 - прибыль
Финансы для менеджеров по маркетингу.
Определение показателей №№ 7, 8 и 9
Возврат на инвестиции в маркетинг - методика принятия управленческих решений
ROMI для спонсорства спортивных состязаний
ROMI для запуска нового продукта
Базовый вариант
Объединение затрат на новый продукт и маркетинговых затрат
Предположения о потенциале роста
Условные данные в балансе прибыли и убытков
Амортизация, связанная с выпуском нового продукта
Показатели ROMI: № 7 - NPV, № 8 - IRR, № 9 - окупаемость в действии
Стресс-тест для цифр: анализ чувствительности
Выводы
Глава 6. Не все клиенты одинаковы
Показатель № 10 - пожизненная ценность клиента (CLTV)
Показатель № 10: определение ценности клиента
Новая стратегия: маркетинг, основанный на ценности
Sainsbury's
3M
Continental Airlines
Сохранение баланса между прибыльностью покупателя в долгосрочной и краткосрочной перспективе
Управление жизненным циклом клиента
Выводы
Глава 7. От кликов к ценности: показатели для интернет-маркетинга
№ 11 - цена за клик, № 12 - конверсия по транзакциям, № 13 - возврат на инвестиции в рекламу, № 14 - доля отказов и
№ 15 - личные рекомендации CPC или CPM: показатель оптимизации № 11 - CPC как инновация компании Google
Оптимизация контекстной рекламы: показатели № 12 - TCR и № 13 - ROA
Насколько хорош ваш сайт? Показатель № 14 - доля отказов
Изменение правил для поискового маркетинга с помощью моделирования атрибуции
За пределами поискового маркетинга: влияние изобразительной рекламы в интернете
Гипертаргетинг изобразительной рекламы в социальных медиа
Показатель № 15 - личные рекомендации: маркетинг вовлечения в социальных медиа
Выводы
ЧАСТЬ III. СЛЕДУЮЩИЙ УРОВЕНЬ
Глава 8. Гибкий маркетинг
Использование свежих данных для пятикратного улучшения результатов
Проигрывайте быстро
Разработка кампании с учетом необходимости измерений
Выводы
Глава 9. То, что надо!
Три основных подхода к аналитическому маркетингу
Первый основной прием аналитического маркетинга: предрасположенность
Второй основной прием аналитического маркетинга: анализ потребительской корзины
Третий основной прием аналитического маркетинга: дерево решений
Сроки превыше всего: примеры маркетинга, основанного на событиях
DirecTV
Национальный банк Австралии
Ping Golf
Бизнес-кейс для аналитического маркетинга
Выводы
Глава 10. Что для этого требуется?
Инфраструктура для маркетинга, основанного на
данных
Какие данные вам действительно необходимы?
Какая инфраструктура вам нужна: одноэтажный фермерский домик или Эмпайр-стейт-билдинг?
Сложность требований
Перенести данные или изменить архитектуру для нового хранилища?
Что может пойти и пойдет не так (если вы не будете осторожны)
Harrah's Entertainment: создание инфраструктуры маркетинга, основанного на данных
Выводы
Глава 11. Маркетинговые бюджеты, технологии и основные процессы Ключевое отличие лидеров от отстающих
Управление маркетинговой кампанией: состояние отрасли
Исследование: маркетинговые процессы, технология и связь с результатами работы компании
Инвестиционный портфель B2B и B2C: лидеры против отстающих
Преодоление четырех препятствий к профессионализации маркетинговых процессов
Совершенствование процесса управления маркетинговой кампанией: трехэтапный подход
Уровень 1: базовый
Уровень 2: средний
Уровень 3: продвинутый
Выводы: сложность требует управления
Креативный X-фактор
Связываем все воедино
Выводы
Благодарности
Примечания

Джеффри М.
Автор книги, Марк Джефри — маркетолог, преподаватель двух авторских курсов в Kellog School Of Managment, сотрудничал с Гарвардской школой бизнеса. Консультировал такие компании, как Microsoft и DuPont.