Бест Р., Маркетинг от потребителя
серия: Книги Стокгольмской школы экономики
Стокгольмская школа экономики, 2008 г., 978-5-902862-66-6
Описание книги
На сегодняшний день есть два типа книг по маркетингу: теоретические и практические. Написаны они соответственно либо профессорами бизнес-школ, либо действующими маркетерами. В результате образуется разрыв между практикой и теорией. Есть ли возможность его избежать (или хотя бы сократить)?
Работа Роджера Беста является прекрасной альтернативой многочисленным концептуальным публикациям и теоретическим изысканиям в области маркетинга, так как уделяет серьезное внимание результатам работы компании. Она налаживает мосты между теорией и практикой и дает понятные инструменты для реализации рыночных стратегий в условиях современного бизнеса.
Книга будет интересна руководителям по маркетингу, маркетерам, студентам вузов и слушателям программ МВA.
Поделиться ссылкой на книгу
Содержание книги
ОТ ИЗДАТЕЛЕЙ 22
ПРЕДИСЛОВИЕ 24
В ПОМОЩЬ ПРЕПОДАВАТЕЛЮ 26
ВЫРАЖЕНИЕ ПРИЗНАТЕЛЬНОСТИ 27
ЧАСТЬ I. ОРИЕНТАЦИЯ НА РЫНОК И ЭФФЕКТИВНОСТЬ 31
ГЛАВА 1. СФОКУСИРОВАННОСТЬ НА ПОТРЕБИТЕЛЯХ И
УПРАВЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ 33
Сфокусированность на потребителях и прибыльность 34
Как расстроить клиентов и акционеров 35
Сфокусированность на потребителях и их удовлетворенность 36
Потребительская удовлетворенность: основной показатель
эффективности
маркетинга 37
Посмотрим на потребительскую удовлетворенность шире 39
Отход от усредненных показателей удовлетворенности и
прибыльности клиентов 40
Влияние неудовлетворенности потребителей на прибыль 44
Влияние сохранения клиентов на прибыль 47
Удовлетворенность потребителей и удержание клиентов 49
Сохранение клиентов и средняя продолжительность их
обслуживания 49
Прибыль за период сотрудничества с потребителем 51
Лояльность потребителей и ее регулирование 54
Оценка лояльности потребителей 54
Лояльность потребителей и маркетинг взаимоотношений с
клиентами 57
Как обзавестись новыми клиентами 59
Вернувшиеся клиенты 60
Регулирование ухода потребителей 60 Формирование ориентации
на рынок 61
Знание маркетинга 63
Маркетинговое лидерство 65
Ориентированность на рынок и удовлетворенность персонала 67
Резюме 67
Рыночная логика и стратегическое мышление 69
Инструменты маркетинга: оценка эффективности 70
Оценка удовлетворенности и прибыльности потребителей 71
Оценка показателей сохранения клиентов и их лояльности 71
Оценка прибыли за период сотрудничества с клиентом 72
Примечания 73
Приложение 1-1. Таблица текущей стоимости 77
ГЛАВА 2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ И РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ МАРКЕТИНГА 79
Эффективность маркетинга в сравнении с финансовыми
результатами 80
Эффективность маркетинга 81
Рыночная стратегия 82
Показатели эффективности маркетинга 83
Внутренние показатели в сравнении с внешними показателями
эффективности
деятельности 84
Текущие показатели в сравнении с конечными показателями
эффективности деятельности 85
Рентабельность маркетинга 87
Измерение рентабельности маркетинга 88
Чистая прибыль от вложенных в маркетинг средств -
сфокусированность на продукте 90
Чистая прибыль от маркетинга и рентабельность
организационной единицы 93
Стратегии маркетинга и увеличение прибыльности 97
Стратегии увеличения рыночного спроса 98
Стратегии для увеличения доли рынка 99
Стратегии для увеличения выручки с одного потребителя 100
Стратегии уменьшения переменных затрат 101
Стратегии повышения эффективности маркетинга 102
Показатели рентабельности маркетинга 102
Маркетинговая рентабельность продаж 103
Резюме 108
Рыночная логика и стратегическое мышление 109
Инструменты маркетинга: оценка эффективности 110
Оценка маркетинговой рентабельности: сфокусированность на
продукте 111
Оценка маркетинговой рентабельности: концентрация на
клиенте 111
Примечания 112
ЧАСТЬ II. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА 115
ГЛАВА 3. РЫНОЧНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ, СПРОС И ДОЛЯ РЫНКА 117
Определение рынка 119
Широкий взгляд на рыночную конъюнктуру 121
Вертикальный и горизонтальный рыночный спрос 122
Определение обслуживаемого рынка 124
Рыночный потенциал 125
Неосвоенные рыночные возможности и конъюнктура 126
Осведомленность 126
Наличие 127
Возможность использования 127
Отсутствие пользы 128
Доступность по цене 129
Индекс развития рынка 129
Потенциал и рост рынка 130
Темпы развития рынка 132
Ускорение роста рынка 133
Факторы потребительского восприятия 135
Факторы принятия продукции 136
Рыночный спрос 138
Планирование будущего рыночного спроса 138
Жизненный цикл товара 139
Рыночный спрос, цены и маркетинговые затраты 140
Жизненный цикл товара и рентабельность маркетинга 142
Общий жизненный цикл товара в сравнении с индивидуальными
циклами 143
Доля рынка и ее потенциал 145
Модель освоения доли 146
Осведомленность о товаре 148
Привлекательность товара 149
Приемлемая цена 150
Наличие товара 150
Опыт обслуживания 151
Индекс доли рынка 151
Потенциал и управление рыночной долей 152
Потенциал рыночной доли 153
Индекс развития доли рынка 154 Резюме 155
Рыночная логика и стратегическое мышление 157
Инструменты маркетинга: оценка эффективности 158
Оценка рыночного спроса и объема продажи в единицах 158
Оценка потребительского восприятия и принятия товара 159
Оценка индексов доли рынка и освоения доли 160
Примечания 162
ГЛАВА 4. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ 164
Обнаружение выгод для потребителя 165
Один день из жизни клиента 165
Эмпатическое моделирование 166
Изучение передовых пользователей 169
Проникнись духом заказа 170
Метод Кано 171
Процесс оценки по методу Кано 173
Управление удовлетворенностью и неудовлетворенностью
потребителей 177
Преимущества для клиентов и воспринимаемая ценность 178
Издержки в течение жизненного цикла и создание
воспринимаемой ценности 179
Низкая цена 180
Затраты на приобретение 180
Эксплуатационные расходы 181
Издержки владения 183
Затраты на техобслуживание 183
Затраты на утилизацию 184
Сочетание цены и эффективности свойств товара и создание
ценности 186
Относительная эффективность работы 186
Относительная цена 187
Воспринимаемая ценность 188
Карта воспринимаемой ценности 189
Воспринимаемые преимущества и создание потребительской
ценности 190
Достоинства товара 190
Преимущества обслуживания 192
Достоинства компании или бренда 193
Совокупность преимуществ для потребителя 194
Воспринимаемые затраты на приобретение 194
Воспринимаемая потребительская ценность 196
Эмоциональные выгоды и создание воспринимаемой ценности 197
Эмоциональные выгоды и психологическая ценность 197
Индивидуальность бренда и создание ценности 198
Затраты на совершение сделки и создание ценности 199
Ценность торговой площади 200
Ценность сделок 201
Создание ценности для всего канала дистрибуции 202
Определение движущих сил роста ценности 203
Потребительские предпочтения 204
Воспринимаемая ценность 204
Средства анализа и изучения потребителей 208
Методы обнаружения 208
Методы исследования процесса использования продукта 209
Методы отслеживания и мониторинга 209
Методы проведения испытаний 210
Методы анализа 211 Резюме 211
Рыночная логика и стратегическое мышление 214
Инструменты маркетинга: оценка эффективности 215
Оценка эффективности маркетинга: анализ издержек в течение
жизненного цикла товара 215
Оценка эффективности маркетинга: преимущества для клиентов
216
Примечания 219
Приложение 4-1. Расчеты при анализе с целью выбора
компромиссного решения 222
ГЛАВА 5. РЫНОЧНОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И МАРКЕТИНГ
ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ 223
Потребности клиентов 225
Факторы, формирующие запросы на потребительском рынке 226
Влияние демографического фактора 226
Влияние образа жизни 227
Особенности использования товаров 227
Факторы, формирующие потребности делового рынка 227
Фирмография 228
Культура предприятия 228
Модели использования товара 229
Сегментирование рынка на основе потребностей 230
Демографическая ловушка 231
Рыночные сегменты, основанные на потребностях клиентов 231
Идентификация сегментов 233
Привлекательность сегментов 235
Рыночный рост 235
Интенсивность конкуренции 236
Доступ к рынку 236
Прибыльность сегментов 238
Позиционирование сегментов 240
Критическая оценка сегментной стратегии 242
Сегментная стратегия комплекса маркетинга 243
Стратегии сегментирования 244
Стратегия массового рыночного производства 244
Стратегия большого сегмента 245
Стратегии смежного сегмента 246
Дифференцированные (мультисегментные) стратегии 248
Стратегия небольшого сегмента 251
Стратегии сегментной ниши 251
Субсегментные стратегии 252
Маркетинг взаимоотношений с клиентами 254
Воспринимаемая потребительская ценность и ценность компании
256
Маркетинг баз данных 258
Массовая персонализация 259
Массовая адаптация продукции к требованиям клиентов 260
Управление взаимоотношениями с клиентами 263
Резюме 265
Рыночная логика и стратегическое мышление 267
Инструменты маркетинга: оценка эффективности 269
Оценка влияния сегментной стратегии на прибыль 269
Оценка влияния маркетинга взаимоотношений с клиентами на
прибыль 270
Примечания 271
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ И ИСТОЧНИКИ ПРЕИМУЩЕСТВА
273
Знание как источник преимущества 273
Стратегия фронтальной атаки 275
Непрямолинейная стратегия 277
Конкуренция и конкурентоспособность 278
Анализ отрасли 281
Барьеры для доступа 281
Барьеры для выхода с рынка 282
Рыночная сила покупателя 283
Рыночная сила продавца 283
Товары-заменители 284
Конкурентное соперничество 284
Дилемма узника 285 Конкурентоспособность 286
Сравнение эффективности конкурентов 286
Анализ конкурентов 289
Сбор сведений о конкурентах 289
Выборочный анализ конкурентов 290
Сравнение с лидером 294
Источники конкурентного преимущества 295
Преимущество лидерства по издержкам 297
Преимущество низких переменных затрат 297
Преимущество по маркетинговым затратам 300
Преимущество по текущим расходам 301
Преимущество по дифференциации 302
Преимущество продукта 302
Преимущество обслуживания 302
Преимущество репутации 303
Маркетинговое преимущество 304
Преимущество канала дистрибуции 305
Преимущество торгового персонала 305
Уровень информированности о бренде 306
Резюме 307
Рыночная логика и стратегическое мышление 308
Инструменты маркетинга: оценка эффективности 310
Анализ отрасли 310
Оценка преимущества по издержкам 311
Оценка преимущества по дифференциации 312
Оценка маркетингового преимущества 313 Примечания 313
ЧАСТЬ III. СТРАТЕГИИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА 317
ГЛАВА 7. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ, БРЕНДИНГ И
АССОРТИМЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ 319
Позиционирование товара 319
Позиционирование товара и доля рынка 322
Стратегии позиционирования продукции 326
Позиционирование продукции и дифференциация 327
Дифференциация товара 327
Важнейшие категории качества продукции 328
Формирование качества продукции 329
Улучшение качества продукции 330
Эстетическое восприятие качества продукции 331
Дифференциация обслуживания 331
Важнейшие категории качества обслуживания 331
Формирование качества обслуживания 332
Улучшение качества обслуживания 333
Внешнее восприятие качества обслуживания 333
Дифференциация бренда 334 Низкие затраты при покупке 335
Позиция низких цен 335
Более низкие текущие расходы 336
Брендинг и стратегии бренд-менеджмента 336
Индивидуальность бренда 336
Выбор названия и обозначения бренда 337
Название компании и бренда 338
Название бренда и суббренда 338
Название компании и товара 339
Название компании, бренда и товара 340
Название компании, бренда и цифры 340
Название бренда и преимущество товара 341
Только название бренда 342
Разработка названия бренда 342
Создание названия для нового бренда 344
Ценность бренда 344
Активы бренда 344
Пассивы бренда 347
Ценность бренда 349
Бренд и ассортиментные стратегии 350
Развитие товарного ассортимента 350
Зонтичные и фланговые бренды 352
Расширение товарного ассортимента 354
Вертикальное расширение линейки бренда 354
Горизонтальное расширение линейки бренда 354
Новые товарно-рыночные расширения бренда 355
Совместный брендинг 356
Стратегии объединения товаров в набор и его разделения на
части 357
Объединение нескольких товаров в набор 357
Разделение товарного набора 358
Эффект замещения внутри одной товарной линейки 359
Эффект масштаба товарной линейки 360
Резюме 362
Рыночная логика и стратегическое мышление 364
Инструменты маркетинга: оценка эффективности 366
Оценка влияния замещения внутри товарной линейки 366
Оценка влияния эффекта масштаба товарной линейки 367
Расчет ценности бренда 368
Примечания 369
ГЛАВА 8. РЫНОЧНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ
373
Издержки на разных этапах жизненного цикла продукта 373
Ценообразование в соответствии с требованиями рынка 379
Намеренное завышение цены 380
Ценообразование на основе ценности продукта в процессе
использования 381
Ценообразование на основе воспринимаемой ценности 383
Ценообразование для отдельных сегментов 383
Цена для стратегически важных клиентов 385
Ценообразование по принципу "плюс 1" 386
Стратегии ценообразования, основанные на издержках 387
Базовая цена 387
Цена "себестоимость плюс наценка" 389
Ценообразование с целью увеличения доли рынка 390
Цена продавца, гарантирующего минимальную цену 391
Цена для обеспечения конкурентоспособности предложения 392
Цена для краткосрочной максимизации выручки 394
Ценообразование и прибыльность 395 Совокупная маржа 396
Эластичность цены и результаты работы компании 401
Неэластичная цена 402 Эластичная цена 404
Легкость переключения 405
Соотношение спроса и предложения 407
Ценообразование для ассортиментного ряда 408
Определение цены для взаимозаменяемых товаров 409
Определение цены для взаимодополняющих товаров 411
Резюме 412
Рыночная логика и стратегическое мышление 414
Инструменты маркетинга: оценка эффективности 415
Оценка влияния ценовой эластичности и изменения цены на
объем продаж и
прибыль 416
Примечания 419
ГЛАВА 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ И ЭЛЕКТРОННЫЙ МАРКЕТИНГ
421
Маркетинговые каналы и стратегия 423
Эффективность маркетингового канала 426
Контакт с потребителем 427
Эффективность работы 428
Качество обслуживания 429
Альтернативные каналы 430 Прямые каналы 431
Непрямые маркетинговые каналы 432
Смешанные маркетинговые каналы 434
Каналы В2С* 434
Каналы В2В* 435
Маркетинговые каналы, которые создают ценность для
потребителей 439
Преимущества продукта 439
Преимущество услуг 440
Создание имиджа бренда 442
Создание преимуществ, связанных с компанией 443
Оптимизация затрат 444
Система маркетинговых каналов и конкурентные преимущества
446
Преимущества, связанные с командой продавцов 447
Эффективность продаж 447
Преимущества дистрибуции 448
Влияние альтернативных маркетинговых каналов на прибыль 450
Резюме 454
Рыночная логика и стратегическое мышление 455
Инструменты маркетинга: оценка эффективности 457
Оценка рентабельности маркетинговых каналов 457
Оценка влияния цены и объема продаж в точке окупаемости для
разных маркетинговых каналов 457
Примечания 459
ГЛАВА 10. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И РЕАКЦИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЯ 461
Маркетинговые коммуникации 463
Стратегии повышения реакции потребителей 465
Формирование внимания к рекламной информации и понимания ее
содержания у целевой аудитории 469
Выбор рекламного носителя и внимание к рекламной информации
469
Частота сообщений и внимание к рекламной информации 470
Качество рекламных материалов и реакция потребителей 475
Усиление воздействия рекламной информации 476
Усиление воздействия рекламной информации и пульсовые
выходы рекламы 477
Повышение частоты выходов рекламы 478
Стимулирование действий потенциальных покупателей 479
Стратегии стимулирования продаж Push (усилия посредников) и
Pull (потребительский спрос) 480
Коммуникации типа PULL (потребительский спрос) и реакция
потребителей 482
Эластичность рекламы 482
Продолженный эффект рекламы 484
Продвижение товара с помощью прямых рекламных рассылок 486
Эластичность специальной цены для промокампании 487
Коммуникации типа PUSH (усилия посредников) и реакция
потребителей 488
Промомероприятия для посредников и реакция потребителей 489
Закупки впрок и реакция потребителей 490
Резюме 493
Рыночная логика и стратегическое мышление 494
Инструменты маркетинга: оценка эффективности 495
Оценка эффективности рекламы и реакции потребителей 496
Оценка эластичности рекламы 497
Оценка влияния продолженного эффекта рекламы на объем
продаж 497
Примечания 498
ЧАСТЬ IV. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ 501
ГЛАВА 11. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ 503
Диверсификация продуктов и рынков 504
Два уровня диверсификации 507
Процесс стратегического планирования 508
Показатели работы компании 509
Рыночная привлекательность 510
Конкурентные преимущества 512
Анализ портфеля и стратегическое планирование 513
Влияние наступательных стратегий на прибыльность 518
Влияние оборонительных стратегий на прибыльность 521
Стратегия комплекса маркетинга и план действий 523
Стратегия комплекса маркетинга 523
План действий 524
Резюме 529
Рыночная логика и стратегическое мышление 530
Инструменты маркетинга: оценка эффективности 532
Расчет индекса рыночной привлекательности 532
Расчет конкурентных преимуществ 533
Стратегическое планирование продуктового портфеля 535
Примечания 536
ГЛАВА 12. НАСТУПАТЕЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ 539
Стратегические планы 540
Наступательная рыночная стратегия 541
Основная наступательная стратегия № 1: инвестировать, чтобы
увеличить объем продаж 545
Наступательная стратегия 1А: увеличивать долю рынка 545
Наступательная стратегия 1В: увеличивать средний размер
выручки на одного
потребителя 547
Наступательная стратегия 1C: выйти в новый сегмент
существующего рынка 549
Наступательная стратегия ID: увеличить рыночный спрос 551
Наступательная стратегия № 2: улучшение конкурентной
позиции 553
Наступательная стратегия 2А: повысить лояльность
потребителей и количество
повторных заказов 553
Наступательная стратегия 2В: усилить преимущества, связанные
с дифференциацией
продукта 554
Наступательная стратегия 2С: понизить издержки и повысить
эффективность
маркетинга 555
Наступательная стратегия 2D: формирование маркетингового
преимущества 556
Наступательная стратегия № 3: выход на новый рынок 557
Наступательная стратегия ЗА: выход на смежные рынки 558
Наступательная стратегия 3В: выход на принципиально новый
рынок 559
Наступательная стратегия ЗС: выход на новые развивающиеся
рынки 561
Наступательная стратегия 3D: формирование новых рынков 563
Выбор наступательной стратегии 564
Резюме 566
Рыночная логика и стратегическое мышление 568
Инструменты маркетинга: оценка эффективности 570
Оценка эффективности оборонительной стратегии 570
Оценка эффективности наступательной стратегии 571
Примечания 572
ГЛАВА 13. ОБОРОНИТЕЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ 575
Наступательные стратегические планы 577
Оборонительная стратегия № 1: защитить позицию на рынке 580
Оборонительная стратегия 1А: защитить долю рынка 580
Оборонительная стратегия 1В: удержать потребителя 588
Оборонительная стратегия № 2: оптимизировать позицию на
рынке 590
Оборонительная стратегия 2А: максимизировать чистую
эффективность
маркетинговых мероприятий 592
Оборонительная стратегия 2В: сузить рыночный фокус 594
Оборонительная стратегия № 3: максимизировать выручку,
уходить с рынка 596
Оборонительная стратегия ЗА: обеспечить необходимый
денежный поток 596
Оборонительная стратегия 3В: постепенный или быстрый уход с
рынка 597
Выбор оборонительной стратегии 602
Резюме 603
Рыночная логика и стратегическое мышление 605
Инструменты маркетинга: оценка эффективности 607
Оценка эффективности оборонительной стратегии, направленной
на поддержание существующей доли рынка 607
Сравнительная оценка оборонительных стратегий 608
Примечания 609
ЧАСТЬ V. МАРКЕТИНГОВЫЕ ПЛАНЫ И ИХ РЕАЛИЗАЦИЯ 613
ГЛАВА 14. СОЗДАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА 615
Свобода творчества или жесткая структура 617
Преимущества использования маркетингового плана 618
Определение возможностей 618
Использование основных возможностей 618
Сфокусированная маркетинговая стратегия 619 Распределение
ресурсов 619
Критерии оценки результатов деятельности 619
Выработка маркетингового плана: логика процесса 620
Шаг 1: Анализ ситуации 620
Шаг 2: SWОТ-анализ 624
Шаг 3: Стратегический план 625
Шаг 4: Стратегия комплекса маркетинга 627
Шаг 5: Маркетинговый бюджет 628
Шаг 6: Прогноз реализации плана 631
Шаг 7: Оценка результатов 634
Маркетинговый план - пример 634
Шаг 1: Анализ ситуации 634
Шаг 2: SWОТ-анализ 636
Шаг 3: Стратегический план 636
Шаг 4: Стратегия комплекса маркетинга 637
Шаг 5: Маркетинговый бюджет 638
Шаг 6: Прогноз реализации плана 638
Шаг 7: Оценка результатов 639 Резюме 639
Рыночная логика и стратегическое мышление 641
Инструменты маркетинга: оценка эффективности 642
Планирование эффективности маркетинговых мероприятий на
основе оценки спроса в денежном выражении 643
Планирование эффективности маркетинговых мероприятий на
основе оценки спроса в единицах продукции 643
Планирование эффективности маркетинговых мероприятий на
основе оценки
спроса в зависимости от числа потребителей 644
Примечания 645
Приложение 14-1. Пример маркетингового плана 647
ГЛАВА 15. ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ РАБОТЫ И РЕАЛИЗАЦИЯ
СТРАТЕГИИ 667
Показатели эффективности маркетинга 669
Показатели положения компании на рынке - ориентация на
процесс или на
результат 673
Показатели положения компании на рынке, ориентированные на
процесс 673
Показатели положения компании на рынке, ориентированные на
результат 675
Успешная реализация стратегии 677
Ответственность за реализацию маркетингового плана 678
Поддержка маркетингового плана 680
Адаптация маркетингового плана 683
Оценка результатов реализации маркетингового плана 686
Анализ результатов: план и факт 687
Резюме 692
Рыночная логика и стратегическое мышление 694
Инструменты маркетинга: оценка эффективности 695
Анализ отклонений 695
Примечания 696
ГЛАВА 16. УПРАВЛЕНИЕ В УСЛОВИЯХ РЫНКА И ФИНАНСОВЫЕ
РЕЗУЛЬТАТЫ 699
Степень удовлетворенности потребителей и прибыльность 701
Как маркетинговые стратегии влияют на прибыльность 704
Количество клиентов 705
Маржа на одного клиента 706
Совокупная маржа 707
Эффективность маркетинговых мероприятий 708
Прибыль (до налогообложения) 709
Как маркетинговые стратегии влияют на активы компании 709
Дебиторская задолженность 710
Инвестиции в запасы 711
Инвестиции в постоянные активы 712
Показатели рентабельности 713
Показатели стоимости акционерного капитала 715
Управление, определяемое рынком 719
Резюме 721
Рыночная логика и стратегическое мышление 723
Инструменты маркетинга: оценка эффективности 724
Оценка рентабельности маркетинговых мероприятий и
финансовых
результатов 724
Примечания 726
ИСТОЧНИКИ ИЛЛЮСТРАЦИЙ 728
СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ 729
ИМЕННОЙ УКАЗАТЕЛЬ 741
ПРЕДИСЛОВИЕ 24
В ПОМОЩЬ ПРЕПОДАВАТЕЛЮ 26
ВЫРАЖЕНИЕ ПРИЗНАТЕЛЬНОСТИ 27
ЧАСТЬ I. ОРИЕНТАЦИЯ НА РЫНОК И ЭФФЕКТИВНОСТЬ 31
ГЛАВА 1. СФОКУСИРОВАННОСТЬ НА ПОТРЕБИТЕЛЯХ И
УПРАВЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ 33
Сфокусированность на потребителях и прибыльность 34
Как расстроить клиентов и акционеров 35
Сфокусированность на потребителях и их удовлетворенность 36
Потребительская удовлетворенность: основной показатель
эффективности
маркетинга 37
Посмотрим на потребительскую удовлетворенность шире 39
Отход от усредненных показателей удовлетворенности и
прибыльности клиентов 40
Влияние неудовлетворенности потребителей на прибыль 44
Влияние сохранения клиентов на прибыль 47
Удовлетворенность потребителей и удержание клиентов 49
Сохранение клиентов и средняя продолжительность их
обслуживания 49
Прибыль за период сотрудничества с потребителем 51
Лояльность потребителей и ее регулирование 54
Оценка лояльности потребителей 54
Лояльность потребителей и маркетинг взаимоотношений с
клиентами 57
Как обзавестись новыми клиентами 59
Вернувшиеся клиенты 60
Регулирование ухода потребителей 60 Формирование ориентации
на рынок 61
Знание маркетинга 63
Маркетинговое лидерство 65
Ориентированность на рынок и удовлетворенность персонала 67
Резюме 67
Рыночная логика и стратегическое мышление 69
Инструменты маркетинга: оценка эффективности 70
Оценка удовлетворенности и прибыльности потребителей 71
Оценка показателей сохранения клиентов и их лояльности 71
Оценка прибыли за период сотрудничества с клиентом 72
Примечания 73
Приложение 1-1. Таблица текущей стоимости 77
ГЛАВА 2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ И РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ МАРКЕТИНГА 79
Эффективность маркетинга в сравнении с финансовыми
результатами 80
Эффективность маркетинга 81
Рыночная стратегия 82
Показатели эффективности маркетинга 83
Внутренние показатели в сравнении с внешними показателями
эффективности
деятельности 84
Текущие показатели в сравнении с конечными показателями
эффективности деятельности 85
Рентабельность маркетинга 87
Измерение рентабельности маркетинга 88
Чистая прибыль от вложенных в маркетинг средств -
сфокусированность на продукте 90
Чистая прибыль от маркетинга и рентабельность
организационной единицы 93
Стратегии маркетинга и увеличение прибыльности 97
Стратегии увеличения рыночного спроса 98
Стратегии для увеличения доли рынка 99
Стратегии для увеличения выручки с одного потребителя 100
Стратегии уменьшения переменных затрат 101
Стратегии повышения эффективности маркетинга 102
Показатели рентабельности маркетинга 102
Маркетинговая рентабельность продаж 103
Резюме 108
Рыночная логика и стратегическое мышление 109
Инструменты маркетинга: оценка эффективности 110
Оценка маркетинговой рентабельности: сфокусированность на
продукте 111
Оценка маркетинговой рентабельности: концентрация на
клиенте 111
Примечания 112
ЧАСТЬ II. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА 115
ГЛАВА 3. РЫНОЧНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ, СПРОС И ДОЛЯ РЫНКА 117
Определение рынка 119
Широкий взгляд на рыночную конъюнктуру 121
Вертикальный и горизонтальный рыночный спрос 122
Определение обслуживаемого рынка 124
Рыночный потенциал 125
Неосвоенные рыночные возможности и конъюнктура 126
Осведомленность 126
Наличие 127
Возможность использования 127
Отсутствие пользы 128
Доступность по цене 129
Индекс развития рынка 129
Потенциал и рост рынка 130
Темпы развития рынка 132
Ускорение роста рынка 133
Факторы потребительского восприятия 135
Факторы принятия продукции 136
Рыночный спрос 138
Планирование будущего рыночного спроса 138
Жизненный цикл товара 139
Рыночный спрос, цены и маркетинговые затраты 140
Жизненный цикл товара и рентабельность маркетинга 142
Общий жизненный цикл товара в сравнении с индивидуальными
циклами 143
Доля рынка и ее потенциал 145
Модель освоения доли 146
Осведомленность о товаре 148
Привлекательность товара 149
Приемлемая цена 150
Наличие товара 150
Опыт обслуживания 151
Индекс доли рынка 151
Потенциал и управление рыночной долей 152
Потенциал рыночной доли 153
Индекс развития доли рынка 154 Резюме 155
Рыночная логика и стратегическое мышление 157
Инструменты маркетинга: оценка эффективности 158
Оценка рыночного спроса и объема продажи в единицах 158
Оценка потребительского восприятия и принятия товара 159
Оценка индексов доли рынка и освоения доли 160
Примечания 162
ГЛАВА 4. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ 164
Обнаружение выгод для потребителя 165
Один день из жизни клиента 165
Эмпатическое моделирование 166
Изучение передовых пользователей 169
Проникнись духом заказа 170
Метод Кано 171
Процесс оценки по методу Кано 173
Управление удовлетворенностью и неудовлетворенностью
потребителей 177
Преимущества для клиентов и воспринимаемая ценность 178
Издержки в течение жизненного цикла и создание
воспринимаемой ценности 179
Низкая цена 180
Затраты на приобретение 180
Эксплуатационные расходы 181
Издержки владения 183
Затраты на техобслуживание 183
Затраты на утилизацию 184
Сочетание цены и эффективности свойств товара и создание
ценности 186
Относительная эффективность работы 186
Относительная цена 187
Воспринимаемая ценность 188
Карта воспринимаемой ценности 189
Воспринимаемые преимущества и создание потребительской
ценности 190
Достоинства товара 190
Преимущества обслуживания 192
Достоинства компании или бренда 193
Совокупность преимуществ для потребителя 194
Воспринимаемые затраты на приобретение 194
Воспринимаемая потребительская ценность 196
Эмоциональные выгоды и создание воспринимаемой ценности 197
Эмоциональные выгоды и психологическая ценность 197
Индивидуальность бренда и создание ценности 198
Затраты на совершение сделки и создание ценности 199
Ценность торговой площади 200
Ценность сделок 201
Создание ценности для всего канала дистрибуции 202
Определение движущих сил роста ценности 203
Потребительские предпочтения 204
Воспринимаемая ценность 204
Средства анализа и изучения потребителей 208
Методы обнаружения 208
Методы исследования процесса использования продукта 209
Методы отслеживания и мониторинга 209
Методы проведения испытаний 210
Методы анализа 211 Резюме 211
Рыночная логика и стратегическое мышление 214
Инструменты маркетинга: оценка эффективности 215
Оценка эффективности маркетинга: анализ издержек в течение
жизненного цикла товара 215
Оценка эффективности маркетинга: преимущества для клиентов
216
Примечания 219
Приложение 4-1. Расчеты при анализе с целью выбора
компромиссного решения 222
ГЛАВА 5. РЫНОЧНОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И МАРКЕТИНГ
ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ 223
Потребности клиентов 225
Факторы, формирующие запросы на потребительском рынке 226
Влияние демографического фактора 226
Влияние образа жизни 227
Особенности использования товаров 227
Факторы, формирующие потребности делового рынка 227
Фирмография 228
Культура предприятия 228
Модели использования товара 229
Сегментирование рынка на основе потребностей 230
Демографическая ловушка 231
Рыночные сегменты, основанные на потребностях клиентов 231
Идентификация сегментов 233
Привлекательность сегментов 235
Рыночный рост 235
Интенсивность конкуренции 236
Доступ к рынку 236
Прибыльность сегментов 238
Позиционирование сегментов 240
Критическая оценка сегментной стратегии 242
Сегментная стратегия комплекса маркетинга 243
Стратегии сегментирования 244
Стратегия массового рыночного производства 244
Стратегия большого сегмента 245
Стратегии смежного сегмента 246
Дифференцированные (мультисегментные) стратегии 248
Стратегия небольшого сегмента 251
Стратегии сегментной ниши 251
Субсегментные стратегии 252
Маркетинг взаимоотношений с клиентами 254
Воспринимаемая потребительская ценность и ценность компании
256
Маркетинг баз данных 258
Массовая персонализация 259
Массовая адаптация продукции к требованиям клиентов 260
Управление взаимоотношениями с клиентами 263
Резюме 265
Рыночная логика и стратегическое мышление 267
Инструменты маркетинга: оценка эффективности 269
Оценка влияния сегментной стратегии на прибыль 269
Оценка влияния маркетинга взаимоотношений с клиентами на
прибыль 270
Примечания 271
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ И ИСТОЧНИКИ ПРЕИМУЩЕСТВА
273
Знание как источник преимущества 273
Стратегия фронтальной атаки 275
Непрямолинейная стратегия 277
Конкуренция и конкурентоспособность 278
Анализ отрасли 281
Барьеры для доступа 281
Барьеры для выхода с рынка 282
Рыночная сила покупателя 283
Рыночная сила продавца 283
Товары-заменители 284
Конкурентное соперничество 284
Дилемма узника 285 Конкурентоспособность 286
Сравнение эффективности конкурентов 286
Анализ конкурентов 289
Сбор сведений о конкурентах 289
Выборочный анализ конкурентов 290
Сравнение с лидером 294
Источники конкурентного преимущества 295
Преимущество лидерства по издержкам 297
Преимущество низких переменных затрат 297
Преимущество по маркетинговым затратам 300
Преимущество по текущим расходам 301
Преимущество по дифференциации 302
Преимущество продукта 302
Преимущество обслуживания 302
Преимущество репутации 303
Маркетинговое преимущество 304
Преимущество канала дистрибуции 305
Преимущество торгового персонала 305
Уровень информированности о бренде 306
Резюме 307
Рыночная логика и стратегическое мышление 308
Инструменты маркетинга: оценка эффективности 310
Анализ отрасли 310
Оценка преимущества по издержкам 311
Оценка преимущества по дифференциации 312
Оценка маркетингового преимущества 313 Примечания 313
ЧАСТЬ III. СТРАТЕГИИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА 317
ГЛАВА 7. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ, БРЕНДИНГ И
АССОРТИМЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ 319
Позиционирование товара 319
Позиционирование товара и доля рынка 322
Стратегии позиционирования продукции 326
Позиционирование продукции и дифференциация 327
Дифференциация товара 327
Важнейшие категории качества продукции 328
Формирование качества продукции 329
Улучшение качества продукции 330
Эстетическое восприятие качества продукции 331
Дифференциация обслуживания 331
Важнейшие категории качества обслуживания 331
Формирование качества обслуживания 332
Улучшение качества обслуживания 333
Внешнее восприятие качества обслуживания 333
Дифференциация бренда 334 Низкие затраты при покупке 335
Позиция низких цен 335
Более низкие текущие расходы 336
Брендинг и стратегии бренд-менеджмента 336
Индивидуальность бренда 336
Выбор названия и обозначения бренда 337
Название компании и бренда 338
Название бренда и суббренда 338
Название компании и товара 339
Название компании, бренда и товара 340
Название компании, бренда и цифры 340
Название бренда и преимущество товара 341
Только название бренда 342
Разработка названия бренда 342
Создание названия для нового бренда 344
Ценность бренда 344
Активы бренда 344
Пассивы бренда 347
Ценность бренда 349
Бренд и ассортиментные стратегии 350
Развитие товарного ассортимента 350
Зонтичные и фланговые бренды 352
Расширение товарного ассортимента 354
Вертикальное расширение линейки бренда 354
Горизонтальное расширение линейки бренда 354
Новые товарно-рыночные расширения бренда 355
Совместный брендинг 356
Стратегии объединения товаров в набор и его разделения на
части 357
Объединение нескольких товаров в набор 357
Разделение товарного набора 358
Эффект замещения внутри одной товарной линейки 359
Эффект масштаба товарной линейки 360
Резюме 362
Рыночная логика и стратегическое мышление 364
Инструменты маркетинга: оценка эффективности 366
Оценка влияния замещения внутри товарной линейки 366
Оценка влияния эффекта масштаба товарной линейки 367
Расчет ценности бренда 368
Примечания 369
ГЛАВА 8. РЫНОЧНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ
373
Издержки на разных этапах жизненного цикла продукта 373
Ценообразование в соответствии с требованиями рынка 379
Намеренное завышение цены 380
Ценообразование на основе ценности продукта в процессе
использования 381
Ценообразование на основе воспринимаемой ценности 383
Ценообразование для отдельных сегментов 383
Цена для стратегически важных клиентов 385
Ценообразование по принципу "плюс 1" 386
Стратегии ценообразования, основанные на издержках 387
Базовая цена 387
Цена "себестоимость плюс наценка" 389
Ценообразование с целью увеличения доли рынка 390
Цена продавца, гарантирующего минимальную цену 391
Цена для обеспечения конкурентоспособности предложения 392
Цена для краткосрочной максимизации выручки 394
Ценообразование и прибыльность 395 Совокупная маржа 396
Эластичность цены и результаты работы компании 401
Неэластичная цена 402 Эластичная цена 404
Легкость переключения 405
Соотношение спроса и предложения 407
Ценообразование для ассортиментного ряда 408
Определение цены для взаимозаменяемых товаров 409
Определение цены для взаимодополняющих товаров 411
Резюме 412
Рыночная логика и стратегическое мышление 414
Инструменты маркетинга: оценка эффективности 415
Оценка влияния ценовой эластичности и изменения цены на
объем продаж и
прибыль 416
Примечания 419
ГЛАВА 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ И ЭЛЕКТРОННЫЙ МАРКЕТИНГ
421
Маркетинговые каналы и стратегия 423
Эффективность маркетингового канала 426
Контакт с потребителем 427
Эффективность работы 428
Качество обслуживания 429
Альтернативные каналы 430 Прямые каналы 431
Непрямые маркетинговые каналы 432
Смешанные маркетинговые каналы 434
Каналы В2С* 434
Каналы В2В* 435
Маркетинговые каналы, которые создают ценность для
потребителей 439
Преимущества продукта 439
Преимущество услуг 440
Создание имиджа бренда 442
Создание преимуществ, связанных с компанией 443
Оптимизация затрат 444
Система маркетинговых каналов и конкурентные преимущества
446
Преимущества, связанные с командой продавцов 447
Эффективность продаж 447
Преимущества дистрибуции 448
Влияние альтернативных маркетинговых каналов на прибыль 450
Резюме 454
Рыночная логика и стратегическое мышление 455
Инструменты маркетинга: оценка эффективности 457
Оценка рентабельности маркетинговых каналов 457
Оценка влияния цены и объема продаж в точке окупаемости для
разных маркетинговых каналов 457
Примечания 459
ГЛАВА 10. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И РЕАКЦИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЯ 461
Маркетинговые коммуникации 463
Стратегии повышения реакции потребителей 465
Формирование внимания к рекламной информации и понимания ее
содержания у целевой аудитории 469
Выбор рекламного носителя и внимание к рекламной информации
469
Частота сообщений и внимание к рекламной информации 470
Качество рекламных материалов и реакция потребителей 475
Усиление воздействия рекламной информации 476
Усиление воздействия рекламной информации и пульсовые
выходы рекламы 477
Повышение частоты выходов рекламы 478
Стимулирование действий потенциальных покупателей 479
Стратегии стимулирования продаж Push (усилия посредников) и
Pull (потребительский спрос) 480
Коммуникации типа PULL (потребительский спрос) и реакция
потребителей 482
Эластичность рекламы 482
Продолженный эффект рекламы 484
Продвижение товара с помощью прямых рекламных рассылок 486
Эластичность специальной цены для промокампании 487
Коммуникации типа PUSH (усилия посредников) и реакция
потребителей 488
Промомероприятия для посредников и реакция потребителей 489
Закупки впрок и реакция потребителей 490
Резюме 493
Рыночная логика и стратегическое мышление 494
Инструменты маркетинга: оценка эффективности 495
Оценка эффективности рекламы и реакции потребителей 496
Оценка эластичности рекламы 497
Оценка влияния продолженного эффекта рекламы на объем
продаж 497
Примечания 498
ЧАСТЬ IV. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ 501
ГЛАВА 11. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ 503
Диверсификация продуктов и рынков 504
Два уровня диверсификации 507
Процесс стратегического планирования 508
Показатели работы компании 509
Рыночная привлекательность 510
Конкурентные преимущества 512
Анализ портфеля и стратегическое планирование 513
Влияние наступательных стратегий на прибыльность 518
Влияние оборонительных стратегий на прибыльность 521
Стратегия комплекса маркетинга и план действий 523
Стратегия комплекса маркетинга 523
План действий 524
Резюме 529
Рыночная логика и стратегическое мышление 530
Инструменты маркетинга: оценка эффективности 532
Расчет индекса рыночной привлекательности 532
Расчет конкурентных преимуществ 533
Стратегическое планирование продуктового портфеля 535
Примечания 536
ГЛАВА 12. НАСТУПАТЕЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ 539
Стратегические планы 540
Наступательная рыночная стратегия 541
Основная наступательная стратегия № 1: инвестировать, чтобы
увеличить объем продаж 545
Наступательная стратегия 1А: увеличивать долю рынка 545
Наступательная стратегия 1В: увеличивать средний размер
выручки на одного
потребителя 547
Наступательная стратегия 1C: выйти в новый сегмент
существующего рынка 549
Наступательная стратегия ID: увеличить рыночный спрос 551
Наступательная стратегия № 2: улучшение конкурентной
позиции 553
Наступательная стратегия 2А: повысить лояльность
потребителей и количество
повторных заказов 553
Наступательная стратегия 2В: усилить преимущества, связанные
с дифференциацией
продукта 554
Наступательная стратегия 2С: понизить издержки и повысить
эффективность
маркетинга 555
Наступательная стратегия 2D: формирование маркетингового
преимущества 556
Наступательная стратегия № 3: выход на новый рынок 557
Наступательная стратегия ЗА: выход на смежные рынки 558
Наступательная стратегия 3В: выход на принципиально новый
рынок 559
Наступательная стратегия ЗС: выход на новые развивающиеся
рынки 561
Наступательная стратегия 3D: формирование новых рынков 563
Выбор наступательной стратегии 564
Резюме 566
Рыночная логика и стратегическое мышление 568
Инструменты маркетинга: оценка эффективности 570
Оценка эффективности оборонительной стратегии 570
Оценка эффективности наступательной стратегии 571
Примечания 572
ГЛАВА 13. ОБОРОНИТЕЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ 575
Наступательные стратегические планы 577
Оборонительная стратегия № 1: защитить позицию на рынке 580
Оборонительная стратегия 1А: защитить долю рынка 580
Оборонительная стратегия 1В: удержать потребителя 588
Оборонительная стратегия № 2: оптимизировать позицию на
рынке 590
Оборонительная стратегия 2А: максимизировать чистую
эффективность
маркетинговых мероприятий 592
Оборонительная стратегия 2В: сузить рыночный фокус 594
Оборонительная стратегия № 3: максимизировать выручку,
уходить с рынка 596
Оборонительная стратегия ЗА: обеспечить необходимый
денежный поток 596
Оборонительная стратегия 3В: постепенный или быстрый уход с
рынка 597
Выбор оборонительной стратегии 602
Резюме 603
Рыночная логика и стратегическое мышление 605
Инструменты маркетинга: оценка эффективности 607
Оценка эффективности оборонительной стратегии, направленной
на поддержание существующей доли рынка 607
Сравнительная оценка оборонительных стратегий 608
Примечания 609
ЧАСТЬ V. МАРКЕТИНГОВЫЕ ПЛАНЫ И ИХ РЕАЛИЗАЦИЯ 613
ГЛАВА 14. СОЗДАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА 615
Свобода творчества или жесткая структура 617
Преимущества использования маркетингового плана 618
Определение возможностей 618
Использование основных возможностей 618
Сфокусированная маркетинговая стратегия 619 Распределение
ресурсов 619
Критерии оценки результатов деятельности 619
Выработка маркетингового плана: логика процесса 620
Шаг 1: Анализ ситуации 620
Шаг 2: SWОТ-анализ 624
Шаг 3: Стратегический план 625
Шаг 4: Стратегия комплекса маркетинга 627
Шаг 5: Маркетинговый бюджет 628
Шаг 6: Прогноз реализации плана 631
Шаг 7: Оценка результатов 634
Маркетинговый план - пример 634
Шаг 1: Анализ ситуации 634
Шаг 2: SWОТ-анализ 636
Шаг 3: Стратегический план 636
Шаг 4: Стратегия комплекса маркетинга 637
Шаг 5: Маркетинговый бюджет 638
Шаг 6: Прогноз реализации плана 638
Шаг 7: Оценка результатов 639 Резюме 639
Рыночная логика и стратегическое мышление 641
Инструменты маркетинга: оценка эффективности 642
Планирование эффективности маркетинговых мероприятий на
основе оценки спроса в денежном выражении 643
Планирование эффективности маркетинговых мероприятий на
основе оценки спроса в единицах продукции 643
Планирование эффективности маркетинговых мероприятий на
основе оценки
спроса в зависимости от числа потребителей 644
Примечания 645
Приложение 14-1. Пример маркетингового плана 647
ГЛАВА 15. ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ РАБОТЫ И РЕАЛИЗАЦИЯ
СТРАТЕГИИ 667
Показатели эффективности маркетинга 669
Показатели положения компании на рынке - ориентация на
процесс или на
результат 673
Показатели положения компании на рынке, ориентированные на
процесс 673
Показатели положения компании на рынке, ориентированные на
результат 675
Успешная реализация стратегии 677
Ответственность за реализацию маркетингового плана 678
Поддержка маркетингового плана 680
Адаптация маркетингового плана 683
Оценка результатов реализации маркетингового плана 686
Анализ результатов: план и факт 687
Резюме 692
Рыночная логика и стратегическое мышление 694
Инструменты маркетинга: оценка эффективности 695
Анализ отклонений 695
Примечания 696
ГЛАВА 16. УПРАВЛЕНИЕ В УСЛОВИЯХ РЫНКА И ФИНАНСОВЫЕ
РЕЗУЛЬТАТЫ 699
Степень удовлетворенности потребителей и прибыльность 701
Как маркетинговые стратегии влияют на прибыльность 704
Количество клиентов 705
Маржа на одного клиента 706
Совокупная маржа 707
Эффективность маркетинговых мероприятий 708
Прибыль (до налогообложения) 709
Как маркетинговые стратегии влияют на активы компании 709
Дебиторская задолженность 710
Инвестиции в запасы 711
Инвестиции в постоянные активы 712
Показатели рентабельности 713
Показатели стоимости акционерного капитала 715
Управление, определяемое рынком 719
Резюме 721
Рыночная логика и стратегическое мышление 723
Инструменты маркетинга: оценка эффективности 724
Оценка рентабельности маркетинговых мероприятий и
финансовых
результатов 724
Примечания 726
ИСТОЧНИКИ ИЛЛЮСТРАЦИЙ 728
СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ 729
ИМЕННОЙ УКАЗАТЕЛЬ 741
Об авторе
Последние поступления в рубрике "Практика маркетинга"
 |
Synergy/Синергия. Ключ к успеху Ребийяр Ф.
Эта книга — не учебник. Эта книга — твой личный помощник в сетевом маркетинге, который поможет грамотно стартовать в бизнесе, избежать стандартных ошибок, обойти типичные бизнес-ловушки и научиться воспринимать провалы и неудачи как самые ценные уроки...... |
 |
Тендерные продажи. Первая книга о тендерах на человеческом языке Гуськов А.Г.
Если вы мечтаете о том, чтобы Ваш бизнес наконец-то вырос из малого или микробизнеса в большой и сильный, начните изучение темы тендерных продаж с этой книги. Получив новые знания, вы сможете с максимальной эффективностью продавать любой товар, работы...... |
 |
Метод StoryBrand. Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились Миллер Д.
Одно из главных слагаемых успеха компании - правильное донесение до партнеров и клиентов информации о себе: миссии, товарах и услугах, конкурентных преимуществах и пр. Зачастую огромные средства тратятся на внушительные и красивые, но совершенно...... |
Если Вы задавались вопросами "где найти книгу в интернете?", "где купить книгу?" и "в каком книжном интернет-магазине нужная книга стоит дешевле?", то наш сайт именно для Вас. На сайте книжной поисковой системы Книгопоиск Вы можете узнать наличие книги Бест Р., Маркетинг от потребителя в интернет-магазинах. Также Вы можете перейти на страницу понравившегося интернет-магазина и купить книгу на сайте магазина. Учтите, что стоимость товара и его наличие в нашей поисковой системе и на сайте интернет-магазина книг может отличаться, в виду задержки обновления информации.
